La settimana scorsa sono stato ospite di eMetrics Summit 2015 nella sua tappa milanese, un evento che devo dire si è rivelato anche quest’anno ricco di suggestioni concrete e interessanti grazie all’alto livello degli speaker (un bravo a Paolo Zanzottera).
Qualche settimana fa, dopo essere stato al SAP Executive Summit, avevo scritto che ormai il cliente è digitale anche se non lo sa, in quanto a seconda dei suoi momenti di vita ricorrere con naturalezza alla tecnologia, in modo più o meno spinto, senza per questo percepire di essere in una dimensione diversa dal quotidiano.
In questi giorni una serie di dati confermano questa impressione: nella classificazione degli Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano quest’anno gli Everywhere Shopper si aggiungono ai 4,6 milioni di Newby (over 55 e abitudinari), ai 5,3 milioni di Old Style Surfer (45-62 anni, razionali e pragmatici anche negli acquisti), agli 8,7 milioni di Social Shopper (over 45, molto informati e attenti), ai 12,5 milioni di Hyper Reloaded ( 20-44 anni amanti delle tecnologie ma anche dei servizi di contorno all’acquisto).
Ho letto sull’ultimo numero di Wired una bella intervista a John Sculley, ex CEO Apple e Pepsi, in cui il manager parla di innovazione dicendo che “genio vuol dire anche avere prospettiva nel momento giusto”. Ossia non inventare per forza qualcosa di nuovo ma intuire la le potenzialità di quello che ci circonda e collocarlo in un contesto piu ampio.
Continua a leggere “Fare innovazione non vuol dire solo inventare…”
Ci sono alcuni argomenti che rischiano di cadere nei luoghi comuni e nella retorica appena si nominano, e uno di questi è la collaborazione.
Continua a leggere “La collaborazione non si fa con i software (che aiutano però!)”
La settimana scorsa sono stato all’evento italiano di Gartner, dal titolo significativo “From E-business to D-business: How to Realize, Build and Optimize Digital Opportunities“, dove ho sentito interventi di ottimo livello che mi hanno confermato gli spunti che avevo recentemente sentito al SAP Executive Summit sulla profonda trasformazione in corso nelle aziende grazie alle nuove tecnologie.
L’IT deve imparare ad essere bimodale
Gli analisti di Gartner da tempo hanno iniziato a dire che l’IT deve diventare Bimodal, ossia deve essere in grado sia di continuare a garantire le attività core, con un approccio progettuale tradizionale, sia affrontare le nuove sfide del digitale aprendosi a logiche di sviluppo di tipo Agile (e non solo) e più business oriented.
Il rischio altrimenti è quello di restare fuori dal processo di innovazione e dai relativi budget, secondo quanto detto al convegno già oggi infatti un 38% di spesa sulle tecnologie non nelle competenze IT tradizionali e si stima che possa arrivare al 50% nel 2017. Continua a leggere “L’IT diventa Bimodale, e anche al marketing non farebbe male!”
Noi italiani siamo un popolo che vive per sua fortuna da sempre immerso nel bello, grazie al nostro straordinario patrimonio artistico e al gusto e alla capacità di lavorare sull’estetica di eccellenza che il mondo ci riconosce.
Inoltre i millennials, nel mondo intero, sono sempre più stimolati dall’elemento visivo a discapito in parte del testo e di contenuti meno velocemente fruibili (passatemi la generalizzazione, perché non è sempre vero, e non per tutti).
Naturale quindi che la cura dell’estetica di una presenza aziendale in un ecosistema digitale e fisico sia cruciale e che dunque, come ho scritto nel titolo, l’immagine sia tutto. A patto che ci sia già il resto.
Mi spiego subito, e su più fronti. Continua a leggere “L’immagine è tutto…quando c’è anche il resto”
Lo abbiamo detto tutti tante volte, è ora di abbattere i silos. L’ho scritto in diverse occasioni, la capacità di unire punti diversi è una competenza chiave per il futuro.
Ma poi siamo sempre lì: processi e attività si duplicano, i dati proliferano e con loro la confusione.
Nei giorni scorsi ho avuto modo di confrontarmi con persone davvero in gamba su vari aspetti collegati a questo argomento e tutti ci siamo trovati d’accordo sul solito punto che la tecnologia è solo l’abilitatore che calato dall’alto però non cambia le persone. Continua a leggere “Digital transformation? Sì, ma basterebbe già solo il tempo della consapevolezza e visione di insieme”
Come ogni anno Scott Brinker ha pubblicato la sua Marketing Technology Landscape Supergraphic in cui rappresenta in un’unica grafica tutto il mercato delle tecnologie di marketing.
Un mercato effervescente
Come Brinker stesso sottolinea, se il numero di 1.876 aziende ancora non vi sembrasse abbastanza rilevante, nel 2014 la sua mappatura registrava “solo” 947 aziende!
Non si può quindi negare che il marketing sia ormai una disciplina ad alto tasso di tecnologia e di complessità, tanto da spingere sempre più aziende a strutturare i loro team in merito, ultima nel tempo Macy’s con 150 assunzioni previste sul fronte digital tecnology.
Sempre sul fronte dei dati, anche gli investimenti di marketing per canale e le priorità dei CEO sembrano confermare questo trend, mentre (contando solo il private equity) l’apporto degli investitori al settore si aggira sui 22 miliardi di dollari.
Il cliente d’altra parte ormai è digital (vedi slide sotto), per cui sono le aziende che oggi devono rincorrerlo.
I marketer diventeranno tutti informatici?
Tutto questo non va visto, secondo me, come un prevalere del tecnicismo su altri tipi di competenza, ma al contrario dovrebbe stimolare la valorizzazione della capacità di capire e vincere il mercato attraverso strumenti nuovi.
Basti pensare all’importanza dell’utilizzo del dato per disegnare quella customer experience che non è certo né una nozione informatica né un tema che non ci fosse da tempo sulle scrivanie: c’è un grande impiego di tecnologia ma poi quanto deve emergere sono informazioni che guidano il business e la strategia.
Il vero approccio vincente quindi a mio avviso è costituito da una digitalizzazione crescente e diffusa nell’organizzazione, che accetta nuovi paradigmi (come quello del data driven) e che inserisce la tecnologia in modo armonico nei suoi processi, dai più tradizionali, come ad esempio il customer care, fino alle pratiche più innovative.
Ma come gestire tutto questo?
Scrive sempre Brinker: “The good news is that most of the marketing technology innovations on this landscape are designed to help marketers conquer that revolution. They’re by no means miracle transformation pills (“instant relief, just add money!”). But when applied in the service of a well-organized, strategically-sound, executive-led digital transformation effort, these technologies are your friend. They can imbue your organization with superhero powers”.
In altri termini, la tecnologia e il digital da soli non cambiano il mondo, sono qualcosa che potenzia chi lavora, non una bacchetta magica. Questo significa anche che la loro adozione e sviluppo deve essere oggetto di una governance consapevole, strategica e con un livello executive, di cui ho parlato recentemente in questo post.
E poi una cosa resta fondamentale: nessuno può farcela da solo, l’ecosistema digitale è un lavoro di team, dal contenuto fino alla piattaforma tecnologica, e quindi bisogna collaborare trasversalmente nelle organizzazioni. Il che forse è il cambiamento più grande da far digerire.
Il 10 dicembre sono stato all’interessante conferenza conclusiva dell’Osservatorio Big Data e Business Intelligence del Politecnico di Milano e le impressioni che ho avuto sono all’origine di questo post.
Il big data è ormai un concetto con un buzz molto forte nella business community, fino a far temere perfino un effetto hype prima ancora di diventare concreto. Io trovo che invece sia un altro di quei casi in cui la tecnologia corre più veloce della sua comprensione.
L’interesse c’è, eccome
A vedere i dati della ricerca il tema è bello caldo: il big data analytics rappresenta la principale priorità di investimento per il 56% dei CIO per il 2015, con un budget in crescita del +23% rispetto al 2013. Sebbene per l’83% sia dedicata ancora a soluzioni di Performance Management & Basic Analytics e solo il 17% ad Advanced Analytics queste ultime crescono in modo maggiore (+34%) rispetto a quella in Performance Management & Basic Analytics (+23%).
Un mercato in grande fermento quindi, dove spesso a tirare la volata verso l’adozione è il marketing.
Probabilmente poi c’è un po di confusione sulla definizione se solo il 16% dei dati analizzati sono di provenienza esterna all’azienda, ma alcuni trend, come la crescita dei dati destrutturati (+31% vs. 21% degli strutturati), sono comunque incoraggianti.
Mancano le competenze
Che cosa impedisce allora di far partire le iniziative? Il budget sicuramente non rispecchia l’attenzione dimostrata nelle dichiarazioni: gli investimenti previsti in Marketing Analytics in Italia rappresentano ancora solo il 2% del budget Marketing 2014 (negli Stati Uniti media il 5%).
Il problema più grande di pone però nelle competenze richieste.
Solo il 17% delle aziende lamenta infatti carenze di software adeguati, mentre nel convegno e nella ricerca si parla molto di Data scientist e Chief Data Officer, che però non sono previsti nemmeno nel futuro dal 73% delle organizzazioni e hanno invece un ruolo formalizzato nel 2% (è presente in qualche modo in altro 11%).
Un salto troppo grande? Sì e no…
Il salto da fare non è banale. La verità infatti è che per molte aziende si vuole oggi passare dal non usare i dati, anche i più basilari, ad un super uso evoluto e cross channel. La prima domanda da porsi quindi è: siamo sicuri che le nostre fonti dati siano già mappate e gestite, o piuttosto c’è da costruire una logica coerente e aperta su cui innestare il futuro?
Inoltre dai dati bisogna farsi guidare, ovviamente con raziocinio.
I dati vanno gestiti, selezionati, analizzati per trovare correlazioni nascoste e anche presentati in un modo che sia comprensibile e con valore aggiunto reale. Pochi giorni fa poi ho scritto un post sul data driven marketing, in cui ribadivo il fatto che c’è una certa ritrosia di molti marketer rispetto alla tecnologia, tecnologia che a sua volta è ancora spesso ostacolata dalla presenza di silos chiusi di dati e da una governance del digital carente.
Durante l’incontro ho ascoltato poi volentieri i vendor, competenti, che sono stati protagonisti delle tavole rotonde e mi sono però chiesto: riescono a farsi comprendere dalle persone di business? E soprattutto, quante persone non addette ai lavori ci saranno in questa sala?
Di nuovo, il salto organizzativo e culturale che chiedono questi temi è forte e non basta essere solo tecnici o solo “commerciali”: serve scambio e comprensione del cambiamento a 360 gradi.
Un argomento così tecnologico e insieme così accattivante per il business come il big data può essere un’ottima occasione per iniziare questo processo di collaborazione fra diverse competenze, che ne dite?
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