Gianluigi Zarantonello

Privacy online, italiani informati ma preoccupati più dei dati economici che di quelli personali

Ho avuto modo di leggere, dopo una segnalazione da parte di Flavia Cangini, il rapporto 2009 “Privacy e permission marketing online”, commissionato da MagNews a Human Highway, scaricabile a partire da questa pagina.

L’indagine, che vuole “rappresentare come la Rete Italiana vive le tematiche relative alla tutela della privacy in generale e nel Web in particolare”, offre diversi spunti, che provo a sintetizzare per le parti che mi hanno più colpito.

Il livello di attenzione divide gli italiani in un terzo circa di molto preoccupati e di una quota abbastanza alta (29%) di sereni, mentre il 37% focalizza le proprie paure su aspetti specifici, su cui trionfa l’utilizzo della carta di credito (49%), seguita dall’uso del cellulare (37%).
Due dati peculiari ma che trovano rispondenza nella scarsa diffusione dell’e-commerce e nella bassissima tolleranza agli invii non desiderati sul telefonino (uno strumento molto personale e più connotato che in altri paesi) rispetto alla mail.
Lo spamming via mail è infatti conosciuto dal 97% degli utenti e il 60% ignora i messaggi che riceve, segno di una certa tolleranza anche se poi un terzo dichiara di aver protestato almeno una volta per delle comunicazioni non autorizzate.

Ciò che mi ha stupito invece è il livello di conoscenza dei propri diritti, che risulta molto alto anche se di fatto poi la maggior parte degli utenti non legge le informative privacy, tanto che queste rappresentano un fattore inibente ad una registrazione per non più del 10% dei casi.

Dà invece molto fastidio il fatto di essere tracciati nei comportamenti, soprattutto se ciò avviene in modo passivo e inconsapevole, e sono vissute con disagio (comportando spesso l’interruzione della registrazione) le richieste di dati sulla propria posizione economica e finanziaria.

Molta meno attenzione è rivolta ad altri tipi di dati, probabilmente per scarsa consapevolezza delle conseguenze della messa in rete di foto e informazioni personali (ne ho parlato anche qui), livello di guardia che sale un po’ quando si parla di bambini.

Insomma sembrerebbe un paese informato, timoroso di truffe finanziarie e più spregiudicato rispetto al mettere in rete i fatti propri (e su ciò l’uso di Facebook insegna).

Voi che ne dite?

luglio 3, 2009 0

Re-Brand. Come svegliare i brand che dormono

Re-Brand. Come svegliare i brand che dormono è un libro di Mirko Nesurini, edito dalla Hoepli nel 2009.

L’autore è un esperto di creazione, gestione e sviluppo di brand e, dopo aver pubblicato Good Morning Mr Brand (Hoepli, 2007), torna ora a scrivere per affrontare un tema di grande attualità: il rilancio e la gestione di marchi storici.

Un tipo di operazione che può sembrare semplice, visto che sulla carta tutti potrebbero essere interessati a sfruttare un nome importante e conosciuto, ma che va gestita con competenza e analisi.

L’autore dunque inizia il libro con un approfondimento sui temi generali del branding (equity, extension, valori) per poi entrare più dettagliatamente nel concetto di sleeping brand, ossia quei marchi che fanno parte del portafoglio di un’azienda ma che non al momento sono in uso.
Nesurini include qui anche i ghost brand, quei marchi su cui c’è stato disinvestimento e che sono dunque presenti come rarità in commercio.
Non mancano gli esempi concreti, come d’altronde in tutti i capitoli.

La domanda che anima il secondo capitolo è perché alcuni brand storici sono ancora nel mercato?
L’autore qui inizia con un excursus storico sul diritto di famiglia come fattore di conservazione del brand, partendo da prima dell’Unità d’Italia per arrivare all’ultima riforma del 2006.
Segue l’analisi dettagliata dei fattori comuni che uniscono i brand storici: capacità di innovare con prudenza nel rispetto dei valori e dei codici etici, un po’ di fortuna (che serve sempre) nella scelta delle persone, ottima qualità dei prodotti e del servizio.
Questi tratti vengono poi esemplificati attraverso l’analisi di una serie di casi presi dagli appartenenti alle associazioni di aziende storiche Hénokiens e Trecentenarian’s Club.

Il capitolo 3 invece si occupa di brand che ad un certo punto erano scomparsi dal mercato e che ora ritornano sulla scena, cercando nuovi successi.
Sicuramente una scelta che può essere interessante, a patto di centrare il fattore tempo (ossia rientrare sul mercato nel momento giusto) e con la capacità di fare leva sulla nostalgia combinandovi però un adeguamento del prodotto alle esigenze contemporanee.

Infine il quarto capitolo è dedicato a cosa fare per risvegliare un brand dormiente e a quali sono i fattori di cui tenere conto prima di iniziare il processo.
Si tratta di un capitolo articolato che inizia dall’identità e dalle opportunità dello sleeping brand (a livello di consumatore, di distribuzione e di azienda) per poi passare all’analisi SWOT e ai modelli per valutare il potenziale ed il potere del marchio.
Non mancano le considerazioni giuridiche che fanno da premessa alla descrizione dettagliata (che lascio alla vostra lettura) del processo di rilancio del marchio “assopito”.

Il libro si chiude con la presentazione dettagliata della ricerca (con relativi risultati) di Ex-Brand Institute di Lugano svolta nel 2008 presso operatori del settore interessati al tema della gestione di marchi proprio a proposito di sleeping brand.
Inoltre in appendice Nesurini presenta un interessante e anche divertente elenco dei principali e più antichi marchi storici.

La grandissima quantità di casi esemplificati e la concretezza del libro rende dunque Re-Brand un testo interessante anche per i non addetti ai lavori che possono qui trovare una buona sintesi dei principali concetti di brand management nonché molti buoni spunti di lavoro.

luglio 1, 2009 1

La vostra azienda è ben distribuita sul web?

Credo che per molti non sia ancora evidente, tuttavia i navigatori sempre fruiscono il web con una modalità che non è più quella della navigazione sequenziale all’interno di una serie di siti preferiti.
I feed rss, i servizi di aggregazione come iGoogle e Netvibes, applicazioni come i widget e le web slice sono una prova del fatto che per far fronte alla quantità di informazioni che viaggiano su Internet gli utenti cercano sempre più di costruirsi selezioni personalizzate di web da consultare in un unico luogo quando meglio credono.

Che cosa implica questa tendenza per l’azienda che comunica in rete? Beh, vuol dire innanzitutto che occorre far sì che il proprio sito sia esportabile e importabile, per la parte di frequente aggiornamento, su sistemi di questo genere.
Lo strumento più semplice (eppure ancora poco noto) sono i feed rss, vero lasciapassare per ogni tipo di contenuto, per poi arrivare a cose più sofisticate, basate ad esempio su API.

Questo essere distribuiti però implica un’altra consapevolezza: i contenuti devono partire da questi aggregatori ma devono poi ritornare all’ovile, ossia al nostro sito web, senza consegnare preziosi lead a terze parti.
Se infatti investite tutto sull’integrazione con i social network (tipicamente Facebook), con l’idea di creare una forte fan community, dovete ricordare che se tutto il vostro contenuto sarà fruito all’interno un sito terzo sarà esso a registrare i profili dei clienti, e non voi, nonostante sia vostro lo sforzo maggiore per costruire i contenuti.

E allora? Secondo me le aziende dovranno essere sempre più in grado di aprire dei punti di contatto, rendendosi abbastanza rilevanti e interessanti da guadagnarsi uno spazio nel sistema di aggregazione del cliente, per poi riportare nei propri domini gli utenti, possibilmente registrandoli.

Il contenuto reso esportabile dunque dovrà essere un assaggio chiaro ma non esaustivo, che deve essere completato visitando il sito o un altro servizio web aziendale. Dovrà essere ben visibile nelle pagine aziendali e avrà più efficacia se sarà già accompagnato da bottoni (forniti gratuitamente dai vari servizi) che ne permettono velocemente l’aggiunta e/o lo sharing sulle maggiori piattaforme.

Naturalmente anche il contenuto dovrà essere di qualità e frequentemente aggiornato, per meritarsi un posto di riguardo nella mente e nel browser del cliente, e più material sarà disponibile e maggiore sarà la possibilità di innescare quegli effetti di coda lunga di cui ho già parlato in passato.

Ancora una volta la tecnologia è semplice e spesso gratuita ma deve essere scelta, a valle dell’analisi, con un approccio strategico e con una reale volontà di usarla in modo aperto e possibilmente dialogico.
Insomma le macchine sono pronte, devono esserlo gli uomini.

I vostri secondo voi lo sono?

giugno 29, 2009 9

Perché i miei clienti non parlano con me?

Nelle scorse settimane ho toccato velocemente in due post i temi del corporate blog e dell’uso di Twitter come strumento di marketing.
Queste tecnologie, come altri strumenti propri del web 2.0, incutono sicuramente timore nel management in quanto comportano una cessione di parte del controllo della comunicazione che passa all’utente.

Non ritornerò in questa sede ai motivi per cui tale paura va superata (a patto che a monte vi sia una reale visione e analisi strategica), vi rimando ad un mio post precedente sul tema.

Qui invece vorrei dare un’occhiata all’altra faccia della medaglia, che cosa pensare se dopo aver varato un progetto di Internet collaborativi i miei utenti e/o clienti non vi partecipano?

E’ sicuramente una situazione realmente accaduta a molte realtà e che di solito è il colpo finale alle ambizioni dell’azienda, mentre i navigatori continuano a parlare del brand altrove (o non lo fanno del tutto).

Alcune brevi considerazioni:

1)   Non sopravvalutate la vostra notorietà e l’interesse che generate in rete: vi sono molti marchi di un certo rilievo che ad un attento monitoraggio della loro reputazione online risultano poco presenti nelle conversazioni degli utenti. Ciò non deve bloccare ma permette di capire che va fatto un lavoro maggiore di inserimento del brand nel web 2.0, capendo al meglio quali strumenti usano i nostri clienti quando si parlano (d’altro) fra loro.
2)   Date agli utenti una ragione per interagire: sappiate che anche nel web 2.0 l’utente è pigro e solo una minima parte dei navigatori interagisce davvero attivamente, a patto che trovi una ragione motivante per farlo da voi e non su mille altri servizi.
3)   Ponetevi in una mentalità dialogica e aperta: non stroncate troppo bruscamente le critiche senza prima interagire e lasciate spazio alle risposte degli utenti.
4)   Andate per gradi e sperimentate mezzi e linguaggi: trovare il tuning non è facile e bruciare subito grandi risorse vuol dire uccidere i progetti futuri.
5)   Incoraggiate e valorizzate l’apporto dei clienti attivi, facendone degli opinion leader rispettati nella vostra rete.

In generale mi sento di dire una cosa molto semplice e apparentemente ovvia, non tutti brand sono adatti a tutti mezzi, in alcuni casi il dialogo sarà più vivace e in altri invece sarà limitato a qualche commento/votazione.
Quello che fa davvero la differenza però è la mentalità aziendale e la volontà di ascoltare davvero che cosa si dice, senza voler fare pura comunicazione unidirezionale parlando sopra la conversazione.
Se l’approccio è giusto anche un piccolo progetto si rivelerà prezioso e apprezzato dai navigatori, in caso contrario i mezzi finanziari potranno ben poco.

Come al solito commenti e considerazioni sono ben gradite.

giugno 24, 2009 3

Segnalazione: il 23 giugno presentazione di Postilla, la prima blog community in Italia di professionisti per professionisti

Segnalo con piacere l’evento di presentazione di un progetto molto interessante, Postilla, la prima blog community in Italia di professionisti per professionisti, di cui avevo già avuto modo di leggere sul blog di Leonardo Bellini.

Realizzato da Wolters Kluwer Italia, gruppo specializzato in software per professionisti, Postilla è una piattaforma che raccoglie blog tenuti da avvocati, notai, commercialisti, consulenti d’impresa, esperti di lavoro, ambiente e sicurezza, che potrano essere letti e commentati pubblicamente.

Per confermare la propria presenza all’evento potete andare su http://www.opinion.it/postilla/.

giugno 22, 2009 1

Internet Manager Blog ora è anche su Web Slice (Internet Explorer 8)

Nei miei numerosi test di nuovi strumenti ho voluto aggiungere a questo blog una nuova modalità di fruizione: le web slice di Internet Explorer 8.

E’ un’applicazione assimilabile agli Alert da installare sul proprio browser di Internet Explorer 8 per vedere direttamente dalla barra di navigazione i contenuti di un sito.

Per installare la web slice potete cliccare su questo link, se non avete IE 8 potete provare questo add-on di Firefox.

Qui di seguito un video su come funzionano le Web Slice, se volete vedere una gallery di questi strumenti potete cliccare qui

giugno 20, 2009 1

Avete mai sentito un marketing manager cinguettare?

Beh, probabilmente per ora questo titolo vi parrà oscuro ma a breve quella descritta non sarà un’esperienza così surreale, visto che il cinguettio sarà su Twitter.

Twitter è un servizio di microblogging che consente agli utenti di mandare aggiornamenti al proprio status con brevi messaggi di testo (140 caratteri).

Da molti è individuato come la prossima applicazione di massa per il web 2.0 e, stando a quanto riportato da ComScore Media Matrix, il sito ha raggiunto ad aprile 17 milioni di visitatori statunitensi, l’83% in più rispetto a marzo e il 3000% in più dello scorso anno.

Sicuramente dunque si presta ad essere un canale di marketing, a patto che sia usato bene.

Per chi è dunque Twitter?

1) Per chi ha tanti contenuti freschi e frequentemente aggiornati, nessuno si interesserebbe di un aggiornamento fatto una tantum ogni mese.

2) Per chi ha già altre iniziative sul web in pista: Twitter si integra ottimamente con siti e blog grazie ai servizi aggiuntivi e alle API. Un canale di twits senza legami e fine a se stesso mi sembra poco utile per noi e per i navigatori, mentre Twitter ci aiuta ad aggiornarci real time su blog, eventi e quant’altro ci interessi.

3) Per chi sa parlare ai clienti in modo non solo promozionale: come recita una delle tesi del ClueTrain Manifesto “le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana”. Potete parlare di promozioni e offerte ma non focalizzatevi solo su questo e scegliete bene il linguggio e i temi.

4) Per chi lavora sui social media con un approccio strategico: anche per Twitter occorre avere fatto un ragionamento strategico sulla base degli strumenti teorici e pratici di cui ho più volte parlato recentemente.

5) Per chi sa misurare i risultati in modo nuovo: ho già avuto modo di dire che la misurazione del ROI dei social media è possibile a patto di non rimanere prigionieri dei vecchi schemi. In questo bel post Leonardo Bellini spiega molto la logica e gli strumenti per misurare Twitter.

E voi, adesso che ne sapete qualcosa di più, siete pronti a far cinguettare il vostro marketing?

giugno 10, 2009 7

New Vibes, il nuovo sito dedicato alle recensioni musicali della radio instore di Coin

Consentitemi una segnalazione, è ufficialmente online il nuovo sito www.coinmusicdesign.it, ideato per aggiornare sugli artisti e i brani musicali in programmazione sulla radio instore trasmessa tutti i giorni all’interno dei negozi Coin e in www.coin.it.

Sul nuovo sito saranno inserite ogni mese delle recensioni musicali suddivise in tre categorie: Popular right now (i grandi successi di Coin Music Design), Under the spotlight (gli artisti consigliati) e Cherry Picking ovvero le chicche musicali offerte ai propri ascoltatori da Coin Music Design.

Per completare i contenuti editoriali del nuovo sito, è stata tra l’altro ideata la rubrica “Notes”dedicata a gossip, curiosità ed indiscrezioni dal mondo della musica.

Non mancheranno inoltre aggiornamenti e collegamenti al mondo Coin con informazioni, news e link per rimanere sempre aggiornati sugli eventi e i nuovi prodotti.

giugno 8, 2009 0

La mia azienda dovrebbe avere un blog?

Penso che il titolo del mio post rappresenti un quesito ricorrente per molti imprenditori e marketing manager. La prima risposta che mi viene in mente è “dipende”.

Se guardiamo allo strumento di per sé il blog è veramente adatto ad ogni tipo di azienda: si può costruire con poche risorse economiche, fa molta immagine, permette di aprire un dialogo con il cliente, acquisito o potenziale che sia.

A dispetto delle apparenze però lanciarsi nell’avventura di un corporate blog non è per tutti, e non mi riferisco alla complessità tecnica o gestionale.

Il primo tema è quello del committment: il blog in sé è un semplice sito ma culturalmente comporta una vera rivoluzione nell’azienda: la comunicazione è diretta, non pubblicitaria, trasparente, dialogica e non sempre i tempi dello scambio dialogico sono dettati dall’impresa.
Insomma in primo luogo non avrete lo stesso controllo che potreste vantare sul vostro sito tradizionale, o almeno che credete di avere.
Questa paura infatti in realtà è relativa, in quanto chi vuole parlare di male di voi lo può fare in mille altri siti, ed è un freno che ormai ha un senso limitato.

Ciò non toglie però che per bloggare per davvero in azienda occorre avere l’appoggio di sponsor interni importanti, non a tutti infatti piacerà da subito questo nuovo approccio e non si cambia la cultura di un’azienda in un giorno.

Inoltre chi sarà il blogger (o i blogger) non deve essere costretto a questo ruolo ma deve trovarsi a suo agio e, soprattutto, deve essere convinto dell’utilità del suo operato.
Deve trovare un proprio stile, scrivere comunque bene, trasmettere passione e competenza, invitare a conversare e, come dice Debbie Weil, deve divertirsi.

Se ci sono tutte queste condizioni anche il tempo, altra grande paura nel seguire un blog, sarà sempre una risorsa meno scarsa del previsto.

Un ulteriore grande tema poi è la scelta degli obiettivi e della strategia del blog: come abbiamo visto più volte a proposito dell’approccio post infatti occorre avere ben chiaro che cosa si vuole ottenere dal blog e come raggiungere l’obiettivo.
Ciò non può prescindere dall’ascolto e dall’analisi del profilo Social Technographics del pubblico atteso, che ci aiuterà anche a trovare i giusti argomenti ed i toni di voce migliori.

Infine il tema della misurazione dei risultati può essere affrontato con gli stessi criteri di tutti i social media, magari aiutandosi con le Social Media Ad Metrics Definition di IAB.

A questo punto la risposta al quesito iniziale cambia, o meglio è la domanda che formulata meglio: io e la mia organizzazione siamo pronti per bloggare?

A ciascuno la propria risposta, anche qui di seguito come commento, se vi va.
Io tornerò appena possibile sul tema.

giugno 4, 2009 2

Internet Manager Blog

Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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