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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Il click fraud e l’auditing sul pay-per-click.

Articolo a cura di Giovanni Quaglino
Marketing Manager – SitoVivo S.r.l.

Il click fraud si sta rilevando uno dei fenomeni più incisivi sulle dinamiche di redditività degli investimenti pubblicitari online. Recentemente un’approfondita ricerca  realizzata da ClickForensic™ ha rivelato un incremento generalizzato del fenomeno a livello mondiale, individuando nel 15% l’impatto medio dei click fraudolenti sul totale del fatturato di settore, con un aumento di oltre 20 punti percentuali rispetto a soli 12 mesi fa.

Va tuttavia considerato che su alcuni settori ad alto tasso di competitività tra gli inserzionisti (come quello turistico o dei servizi web), i valori rilevati di Click Fraud salgono drasticamente, abbattendo così in modo netto il ROI atteso sulle campagne.

Le responsabilità del Click Fraud sono da attribuire a diverse fonti:
● Click robots
● Competitors dell’inserzionista
● Reti di contenuto, cioè partner dei fornitori del servizio adv
e benchè i controlli di Click Fraud Detection si stiano via via affinando, gli escamotage utilizzati dai Click Frauders sono sempre più efficaci (sostituzione dell’indirizzo IP successivamente al click, attesa del tempo di default del fornitore prima del click successivo, etc …).

Vanno dunque adottate strategie apposite e strumenti dedicati per verificare in maniera sistematica il Click Fraud sui propri investimenti pubblicitari online. Dotare il proprio sistema di tracciamento di statistiche individuali, verificare i trend di traffico e di conversione, seguire gli 8 principi del Click Quality Council e disporre di una reportistica indipendente nel caso in cui si riscontri click fraud sui propri annunci sono alcune delle azioni richieste ai web marketing manager per marginare questo rischio.

Le statistiche individuali ottenute tramite “cookie”, “IP” e “associazione anagrafica” consentono infatti di tracciare il comportamento del singolo visitatore, permettendo così di verificare in maniera dettagliata eventuali fenomeni di Traffico Anomalo attraverso l’analisi diacronica dei trend di traffico sui click a pagamento.
Anche la verifica sui tassi di conversion dei diversi canali può costituire un indice abbastanza indicativo di eventuale Click Fraud.

Recentemente, inoltre, il Click Quality Council ha indicato 8 linee guida utili a  tutelare gli inserzionisti pubblicitari online:

1. Non pagare i click ripetuti nella stessa sessione

2. Non pagare il traffico derivante dai Bots

3. Verificare dove, quando e come sono visualizzati i propri annunci pubblicitari

4. Richiedere una gestione semplice ed efficace delle liste di esclusione di domini e indirizzi IP

5. Richiedere al fornitore informazioni dettagliate su tutti i click addebitati.

6. Non pagare per traffico con origini diverse da quelle definite nelle specifiche di geotargeting

7. I fornitori dovrebbero adottare soluzioni di verifica indipendente sulla qualità dei propri click generati

8. I fornitori dovrebbero fornire un meccanismo semplice per armonizzare il costo dei click su base mensile

Il disporre o meno di un’accurato report documentale in grado di testimoniare da un punto di vista tecnico l’effettivo click fraud subìto rappresenta quindi un fattore fondamentale perchè l’inserzionista possa sperare di ottenere dal fornitore un rimborso sul danno stimato.

Il fornitore, che è da considerarsi quindi a tutti gli effetti anch’esso una vittima di questo fenomeno, può così verificare l’effettiva contestazione ricevuta, confrontando i propri dati di traffico con il report inviato dall’inserzionista, e procedere, eventualmente, al rimborso dell’addebito ingiustificato (solitamente attraverso click supplementari disponibili).

Il rischio infatti di danneggiare la propria immagine, di deludere le aspettative di ROI dei clienti o di dover fronteggiare insidiose questioni legali, induce il fornitore a scegliere soluzioni di collaborazione con i propri inserzionisti, rispettando così la mission della loro attività: fornire utenza qualificata.

In definitiva, fidarsi del proprio fornitore è bene, ma controllare è meglio …
E meglio ancora è affidarsi a sistemi affidabili ed indipendenti di click fraud detection, in grado di ottimizzare realmente il ROI sui propri PPC.

Keyword advertising, applicazione vincente nell’advertising online

All’epoca del boom della New Economy la pubblicità online sembrava non avere limiti di crescita, più del 10% degli utenti ciccavano sui banner ed i ricavi erano altissimi ed in continuo aumento.

Lo scoppio della bolla speculativa nel 2000, unito ad una maggiore maturazione degli utenti che ha ridotto di quasi cento volte il tasso di click, ha ridimensionato moltissimo le aspettative degli investitori e segnato un periodo di scetticismo sull’advertising online.

Oggi però, grazie alle nuove creatività con i rich media e, soprattutto, alla pubblicità legata ai motori di ricerca la pubblicità sul web segna nuovi segnali di ripresa e di fiducia.

I motori di ricerca, in effetti, sono la seconda applicazione per utilizzo su Internet dopo la posta elettronica e sicuramente rappresentano uno dei business più importanti del settore, con grandi margini di crescita. I navigatori del pianeta, infatti, svolgono mediamente 550 milioni d’interrogazioni al giorno ed il mercato delle ricerche sponsorizzate si aggira oggi sui 2 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo del 35% che consente di prevedere un valore di 5,6 miliardi nel 2007 (fonti: Time, ComScore Networks, First Albany Capital).

Il loro valore come mezzi di promozione del proprio sito e della propria attività è stato sottovalutato a lungo, a favore delle forme classiche di pubblicità on-line, come i banner e l’e-mailing, oggi invece gli investimenti nel settore cominciano a farsi considerevoli ed il Wall Street Journal prevede che nel 2007 gli attuali 1,9 miliardi di dollari del mercato Usa diventeranno 5 miliardi.

Facciamo però un passo indietro per spiegare cosa si intende per keywords advertising: la forma tradizionale è quella di un’inclusione a pagamento nei risultati di ricerca dei motori, sulla base di un’asta per le singole parole chiave, in questo modo se l’inserzionista compra la parola “auto” in cima alle risposte alla query dell’utente comparirà un link sponsorizzato che porta al sito dell’azienda sponsor.

L’evoluzione di questo tipo di strumento sono poi gli annunci semantici, come gli ad sense o i content match di overture, tramite un semplice script, infatti, il titolare di un sito può far comparire nelle proprie pagine, con formati diversi, dei box pubblicitari con contenuti che automaticamente si aggiornano per essere coerenti con le pagine in cui si trovano.

In effetti il cambiamento di prospettiva è forte, si passa da una logica push (messaggio ‘spinto’ verso il target) ad una pull (target ‘attirato’ verso la fonte), cosa che, oltre che efficace, è anche molto meno fastidiosa da vivere per il possibile cliente. Infatti i collegamenti sponsorizzati e gli annunci semantici portano il navigatore al sito basandosi sui suoi interessi, espressi tramite le parole immesse per la richiesta, in modo tale che mediamente le persone attirate sono motivate alla visione.

Per lungo tempo, in effetti, il limite attribuito al keywords advertising era la possibilità di compromettere l’efficacia delle ricerche dei motori, danneggiando l’efficacia dello strumento. I risultati però hanno smentito questo rischio, anche perché le società che li gestiscono lo sanno e sanzionano duramente i ‘furbi’, che peraltro rischiano anche un effetto boomerang per l’irritazione degli utenti ‘sviati’.

Inoltre gli annunci semantici hanno potenziato ulteriormente questo mercato, “esportando” il meccanismo del keywords advertising anche su siti diversi dai motori di ricerca. Al momento questo tipo d annunci prevedono quasi unicamente la formula del pay-per-click ma è presumibile che l’evoluzione della tecnologia porterà presto ad altre tipologie d’inserzione.

Come si diceva all’inizio dunque questo mercato sta veramente decollando, su molte riviste specializzate in questi giorni tutti gli operatori del settore concordano sul tale successo e gli analisti prevedono una grande crescita, con piena maturità per il biennio 2007-2008.

Questa situazione sta trainando la ripresa di tutto il comparto pubblicitario web, in Inghilterra ad esempio il mercato delle inserzioni online si avvia a superare la somma della raccolta radiofonica e delle affissioni, negli Usa invece l’investimento 2004 ha raggiunto i 9,62 miliardi di euro, con un + 33% sull’anno precedente.

E in Italia? Una ricerca di Nielsen Media Research in collaborazione con un gruppo di 17 concessionarie (che raccolgono il 75% del mercato nazionale) dice che gli investimenti reali, al netto della scontistica, nei primi sette mesi del 2005 corrispondono a 71,5 milioni d’euro, con un + 13,1% rispetto all’anno precedente, una crescita superiore a quella di tutti gli altri mezzi.

Ci sembra buon segnale …

GIANLUIGI ZARANTONELLO

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