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Il mobile, l’email e perché il marketing è un ecosistema

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Se vi occupate di marketing, e ormai spero che l’aggettivo “digitale” sia sottointeso alla professione, questa infografica non dovrebbe sorprendervi più di tanto.
Nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma: sì perché i mezzi si evolvono, si mischiano e diventano sempre più intersecati fra loro e la mail non fa differenza.

È infatti uno strumento tutt’altro che morto e che nel mondo genera su mobile ben più revenue di altri strumenti magari più accattivanti, come i social, pur non essendo sempre adeguatamente gestito anche se fa parte del kit del webmarketing da lungo tempo.

Che cosa fa davvero allora la differenza oggi in questo come in tanti altri campi? La risposta è l’integrazione dei propri owned media (tra cui le email) con gli earned e i paid, lavorando nelle direzioni di integrazione su cui oggi si investe per fare comunicazioni mirate che attraversano tutto il proprio ecosistema digitale e offline.

Il tema, così come quello collegato della marketing automation, merita sicuramente maggiore spazio in dei prossimi post ma prima dell’estate mi piaceva ribadire che forse prima di avventurarsi in tante innovazioni conviene probabilmente guardare bene agli strumenti che già possediamo per affinarli e integrarli fra loro partendo dagli analytics.

In questo momento per fortuna la tecnologia è diventata anche di moda nel marketing ma molti ci arrivano ora saltando a piè pari tutta una serie di passaggi che sono ovvi per coloro che invece se ne occupano da più tempo, la consumerizzazione degli strumenti ha illusoriamente reso più semplice qualcosa che invece diventa ogni giorno più complesso.

Che cosa ne dite? Qual è la vostra esperienza con le email e la loro integrazione con il resto del business?

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma  non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente  lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!

Il digitale non cambia il mondo (da solo)

Penserete dal titolo che a fine anno la stanchezza mi stia portando a un po’ di esaurimento e a un improvviso rifiuto di quello di cui mi occupo.
Niente di più sbagliato (a parte un po’ di esaurimento, quello sì reale): l’anno appena trascorso mi dà ancora più convinzione che il mio ruolo (specie nella sua evoluzione) sia sempre più cruciale.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Il punto è che il digitale ormai si avvia sempre di più a non essere distinguibile da marketing, comunicazione e anche strategia perché è pervasivo, determinante e potente.
Ma non è un’entità astratta e autorganizzata.


La complessità del nuovo scenario

Un sito o una tecnologia non può parlare al posto di chi non sa che cosa dire ma in compenso ha la grande dote di evidenziare, invece che mimetizzare, i casi in cui le idee siano confuse.

L’enterprise 2.0 (no, non quella di Startrek) non funziona se manca una cultura dell’organizzazione che premia lo scambio di informazioni e il coordinamento tra funzioni diverse.

Infine, solo per fare qualche altro esempio, se non sapete qual è il vostro target reale nemmeno Google è in grado di trovarlo per voi.

Il passaggio non facile che le aziende oggi vivono in realtà è mio avviso dovuto al fatto che da un lato i messaggi tutto sommato semplici che una volta bastavano sono diventati poco credibili e accattivanti e che dall’altro un mondo multicanale bussa alla porta aspettandosi un’esperienza coerente attraverso tutti i punti di contatto.
Ciò viene fatto in grande parte attraverso la tecnologia ma alla fine è un dettaglio, rilevante ma un dettaglio perché è una parte della storia, e non la storia stessa.

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L’ho scritto tante volte ma non c’è ormai molto tempo per chi non riesce a concepire un ecosistema di business dove a solide basi tecnologiche si affianchi una visione di insieme che parte dalla strategia e poi usa in modo fluido tutti gli strumenti senza mai partire dalla fine, dal “dobbiamo fare qualcosa su“.

Niente alla fine è del tutto nuovo: l’email marketing è ancora un potente canale che deve però parlare con il mobile, il sito è sempre la proprietà digitale per eccellenza ma si deve poter fruire su tutti i device, l’estetica è fondamentale ma non è più solo soggettività perché si può misurare puntualmente ciò che funziona meglio.

Quello che deve cambiare allora è sì la competenza ma prima ancora l’organizzazione.
Potrebbe essere l’obiettivo del 2014, voi che ne dite?

I social media sono sopravvalutati dalle aziende oppure no?

I social media sono un tema di dibattito sempre caldo e sempre controverso, perché se è chiara la potenza e la diffusione di questi strumenti tra le persone (anche in Italia) molto meno evidente è la misurabilità dei benefici per le aziende, e come tutti gli argomenti in cui la valutazione è difficile dunque l’alternanza è tra l’entusiasmo e lo scetticismo.

Io credo che ci sia una sopravvalutazione del social media come strumento di comunicazione puro, troppo spesso i messaggi delle aziende si inseriscono come corpi estranei nelle normali conversazioni delle persone, perché partono da una logica unidirezionale di vecchio stampo. In più il social per antonomasia, Facebook, ha ridotto ulteriormente la visibilità dei messaggi non a pagamento indebolendo pesantemente l’efficacia.

Inoltre l’economicità e la facilità di questi strumenti è bella fin quando non viene il momento della critica o della crisi, perché nel social media il controllo della comunicazione è parziale e il canale è aperto in forma bidirezionale.

Infine a molte aziende sfugge un particolare fondamentale: un fan di Facebook o un follower di Twitter restano iscritti del social network, e quindi persone di cui l’azienda sa poco o nulla. Acquistare fan dunque non è solo è dannoso ma è soprattutto è inutile, perché i loro dati sono destinati a restare inaccessibili e volatili nel momento in cui uno qualsiasi di questi servizi decida di chiudere o cambiare politica.

Tutto sbagliato e inutile dunque? Assolutamente no.

l'importanza dell'ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)

l’importanza dell’ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)

Come ho scritto la settimana scorsa uno dei benefici fondamentali del social è l’ascolto, che permette di intercettare bisogni, richieste e stimoli dei clienti come mai prima è stato possibile. Il punto è che bisogna voler ascoltare. Inoltre le fonti sono così tante e destrutturate che, anche senza arrivare al tema del big data, occorre dotarsi di strumenti idonei e di un piano strategico per capire che cosa si vuole ricercare davvero.

Immagine tratta da http://www.conversity.be/

Immagine tratta da http://www.conversity.be/

Inoltre Facebook e tutti i suoi simili sono un caso in cui viene portata alla massima evidenza l’errore che si fa spesso guardando al digitale: quello di vederlo come ramo a sé e non come parte di una strategia e di un ecosistema di strumenti. I social infatti fanno parte di uno dei tre tipi di media che oggi sono disponibili, gli earned, ossia quelli su cui conquista dello spazio grazie all’attenzione che si riesce a stimolare. Ci sono però anche i paid media (semplificando, la pubblicità) e gli owned (quelli di proprietà). Come ho già scritto, le tre cose devono andare assieme.

In più, pensare al digitale in modo sganciato dal resto della strategia aziendale è ormai qualcosa di superato dai fatti, ma non dalle pratiche, e per questo spesso i linguaggio, le logiche e gli obiettivi sono divergenti. Non è il massimo, nel punto i maggiore contatto e dialogo diretto con i clienti e gli stakeholder.

Senza dunque arrivare a una social enterprise, su cui oggi già si discute in contesti evoluti, resta ancora molto da fare per una corretta valutazione di un fenomeno straordinario e dirompente. E non certo nato dal nulla.

Che ne dite, qual è la vostra esperienza in merito?

Google Now e tutti gli altri: l’elogio del qui e ora

Durante la scorsa settimana ho iniziato a usare Google Now, la funzionalità dell’app di Google che fornisce informazioni legate al contesto (meteo, trasporti e molto altro) che è sbarcata nel mondo iOS.

A parte il fatto che è costruita molto bene in termini di velocità e di interfaccia, ciò che mi ha colpito è il concetto di fondo: avendo un ecosistema di strumenti collegati fra loro Google lo sfrutta legando le informazioni al contesto in cui l’utilizzatore si trova in quel momento, attingendo da ciò che conosce del suo profilo e invitandolo a fornire altri elementi su di sé per un servizio migliore.

Google Now

Ci sono dentro tutti gli elementi che caratterizzano la rivoluzione digitale oggi in corso: mobile, big data, ecosistema, cloud.
Ma ancora in più c’è dietro l’evoluzione delle generazioni dei nativi e del loro modo di usare le nuove tecnologie, che è molto più fluido (passo dal meteo al compleanno di un amico nella stessa app, che uso su device diversi) ma che è anche sempre più legato al contesto spazio-temporale, con la necessità di ricevere una risposta immediata senza dover cercare.

La logica della contestualità è a ben guardare dietro a moltissime app di successo, da Instagram che mi permette di elaborare e condividere subito le foto che faccio per strada a Vine, dai fenomeni di showrooming alle promozioni geo localizzate, dall’hashtag su di un tema caldo su Twitter al check-in su qualsiasi tipo di app che lo permetta.

È uno spostamento che è stato reso possibile dalla diffusione dei device mobili, che hanno svincolato l’esperienza digitale da un luogo statico dove ho un computer connesso, e dalla democratizzazione degli strumenti, che oggi consentono a chiunque di poter produrre e condividere contenuti in qualsiasi istante senza particolari competenze e a costi vicini allo zero.

Multichannel Marketing

Se dunque qualche anno fa dicevo che la nuova frontiera del digitale era il luogo, ora mi sento di dire che è il contesto, fatto di tempo e spazio.

E’ anche il marketing si dovrà adeguare, perché l’impatto della tecnologia lo sta già trasformando ed è tempo di concretezza. Date ad esempio un’occhiata a questa dicharazione…

Voi che ne dite?

Marketing (digital e non): è tempo di fatti e concretezza

Più passa il tempo e più lo scenario degli strumenti di marketing e dei punti di contatto con il cliente si fa complesso, veloce e difficile da comprendere in tutte le sue parti.

Molta di questa realtà è fatta da strumenti digitali, per i quali nelle organizzazioni solitamente si prefigura o un’area dedicata o un totale outsourcing, con il rischio però in entrambi i casi di percepire questo settore come un’entità a parte con obiettivi e strategia propria.

Gli analisti di Forrester invece prevedono (almeno per molti paesi) un contesto in cui il digital marketing diventerà semplicemente “marketing” in quanto sarà tutt’uno con gli altri strumenti rispetto al quale si avvia a diventare preminente.
Per questo, secondo una ricerca IDC qui ben commentata, a livello internazionale nel 2013 il 50% dei nuovi assunti in area marketing avrà un background tecnico.

20130114-231524.jpgimmagine tratta ed elaborata da http://venturebeat.com/2012/08/23/the-hot-new-cxo-chief-marketing-technology-officer-infographic/

Al di là degli aspetti organizzativi, di cui già mi sono occupato in passato, che cosa significa tutto questo? Io ho alcune idee.

1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare al big data, non è solo creatività.

2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT (e con i CIO) sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione.
Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.

3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRM.
La “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.

4) Non si può più temere la tecnologia: è un altro mio cavallo di battaglia, di cui ho già parlato e su cui sono in buona compagnia. Non è necessario essere dei tecnici per diventare delle valide persone di marketing ma altrettanto non si può più fare business senza un minimo di cognizione dei nuovi strumenti, solo perché “non ci capisco nulla”. Direste a un colloquio di lavoro “non ci capisco nulla”?

5) Siamo nell’era della condivisione e della visione di insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.

Si potrebbe continuare ancora ma il punto penso sia chiaro, si spendono tante belle parole sulla teoria di marketing, che ancora assolutamente ci serve, ma ormai non si può ignorare che senza processi, informazioni, tecnologie e pragmatismo non si va da nessuna parte.
Leggete un po’ questo decalogo… e poi scrivete i qui i vostri commenti!

Perché le persone di marketing non devono temere la tecnologia

Eccoci qui, la pausa estiva è finita da tempo ormai ma come sempre il lavoro è ripartito a grande velocità e ha assorbito tutto il tempo, non senza darmi però occasioni di raccogliere spunti, come per questo post.

Si tratta come sempre di cultura e organizzazione.
Ho l’impressione infatti che ancora oggi in Italia le persone che si occupano di marketing temano in qualche modo la tecnologia, nel senso che non vogliono entrarci in dettaglio pensando di non capirla e che sia “roba da informatici”.
Non parlo in questo solo di un’eventuale vecchia guardia (l’intelligenza per altro non ha età) ma anche delle nuove leve.
Nel resto del mondo si va affermando invece una figura di chief marketing technologist che ha ancora contorni un po’ sfumati ma i cui numeri sembrano essere di tutto rispetto.

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2012)

Qual è il punto? Il marketing digitale non solo è sempre più pervasivo ma è anche dannatamente complesso e interconnesso con tutti gli aspetti di business: troppo tecnico per il marketer che rifiuta di scendere in profondità e troppo ampio per chi lo guardi da una prospettiva It tradizionale.
Ovunque questa percezione dell’importanza delle nuove tecnologie sta portando il marketing a diventare il principale ente aziendale che spende in software e in una miriade di strumenti, non sempre in modo coordinato con le funzioni “informatiche”.

Per non disperdere però questi investimenti e, soprattutto, le enormi potenzialità date dalla web analytics, dal socialytics di cui ho parlato da IDC delle settimana scorsa e del big data, occorre una serie di professionalità nuove, in grado di capire in profondità e con strategia tutto questo.
C’è chi può permettersi di prendere queste risorse dal mercato, come WalmartLabs, ma anche al di là della figura del chief marketing technologist ritengo che le persone che lavorano del marketing debbano superare la loro diffidenza verso i nuovi strumenti.
La sola lettura degli analytics ricavabili da un sito web aziendale per esempio è una fonte enorme di dati, ma quanti sanno che esiste questa possibilità? E i social? E l’integrazione fra gli strumenti del digital e l’offline? Chi ha una visione di insieme integrata con tutti gli altri strumenti del business?

Infine per il marketer si tratta di una questione di sopravvivenza: anche le figure di estrazione tecnica si stanno avvicinando al business e in questo processo di convergenza chi saprà adattarsi meglio alle nuove sfide rivestirà i ruoli chiave di domani.

Voi che ne dite?

Quando il viaggio si fa social (e mobile): intervista a Angelo Ghigliano, Country Director eDreams Italia

Ormai si avvicinano per tutti, compreso il sottoscritto, le tante agognate vacanze, mentre molti di voi saranno già nelle loro mete estive.
Un periodo quanto mai in tema per parlare di viaggi, turismo e di come l’evoluzione del nostro mondo digitale stia influendo anche su questi aspetti. Ne parliamo con un esperto che ha un punto di osservazione privilegiato.

logo eDreams

Buongiorno Angelo Ghigliano, Country Director eDreams Italia, e grazie per l’intervista. Per cominciare, vogliamo introdurre brevemente chi è eDreams?

eDreams è una delle più grandi agenzie di viaggi online d’Europa, con sede in Italia e Barcellona.

L’obiettivo della nostra società è quello di offrire ai nostri clienti, ormai oltre 6 milioni, la più vasta gamma di voli, hotel pacchetti dinamici e pacchetti vacanza al prezzo più competitivo del mercato, in modo flessibile e comodo, grazie ai nostri innovativi motori di ricerca, indispensabili per comparare e prenotare via Internet.

Grazie al nostro costante impegno, nel 2010 abbiamo raggiunto un importante traguardo, diventando la prima agenzia per l’ emissione di biglietti, secondo i dati Iata sul trasporto aereo.

Voi lavorate da tempo nel turismo, un settore molto competitivo online. Quali sono stati i principali cambiamenti degli ultimi 2-5 anni?

Ormai sono 10 anni che operiamo in questo settore, e il mercato negli ultimi 2/3 anni è diventato molto più competitivo, i nostri clienti sono sempre più esigenti. Questo è stato uno stimolo per fare sempre meglio, ampliare i nostri servizi e esplorare nuovi mercati.

Il nostro core business sono i voli, ma nel 2010 abbiamo puntato molto sulla vendita degli hotel che è aumentata considerevolmente grazie a prezzi attrattivi, mappe per la localizzazione, immagini e commenti degli utenti.

Inoltre, per accompagnare l’utente in ogni fase del suo viaggio, con risposte e assistenza tempestiva abbiamo esteso l’orario di apertura del call center dalle 7.00 alle 24.00, 7 giorni su 7. Per garantire agli utenti i prezzi migliori apportiamo ogni mese più di 100 migliorie tecniche al sito. Negli ultimi anni abbiamo anche sviluppato strumenti come le guide di viaggio online “Dreamguides” e abbiamo dato grande rilevanza ai social media.

Parlando della rilevanza dei Social Media, dove siete presenti e che politiche adottate? É un’attività gestita internamente?

L’innovazione e lo sviluppo tecnologico di ultima generazione sono vitali per eDreams, per questo tra le sue azioni di comunicazione non poteva mancare una strategia ragionata sulle reti sociali. Una strategia che ha preso il via in Italia nel maggio 2011 e che oggi, a distanza di più di un anno, può essere considerata un successo. La pagina Facebook di eDreams Italia conta infatti ora 37.000 fans e la presenza dell’impresa si è ampliata a molti altri canali: Foursquare, YouTube, Pinterest…L’attenzione però resta sempre fortemente ancorata là dove c’è più fermento e si concentrano la maggioranza dei nostri utenti e clienti: Facebook e Twitter. L’attività di Social Media è gestita internamente dal team omonimo, dove Community Manager, responsabili del contenuto e un programmatore lavorano insieme per sviluppare azioni, campagne, contenuti per i blog di viaggi eDreamse tanto altro.

Come integrate il Social con le vostre altre attività di digital marketing e con la vostra strategia in genere? Come misurate il successo della vostra strategia sulle reti sociali?

La nostra strategia sui Social Media ha un impatto su diverse aree funzionali che rispondono a diversi obiettivi. Tra questi si includono la creazione di visibilità, la generazione di brand equity (valore di marca), l’incremento del traffico web, la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore e la gestione di situazioni di crisi.

Le chiavi per portare avanti una strategia di marketing di successo sulle reti sociali sono, in primo luogo, avere un piano d’azione chiaro con obiettivi marcati e definiti. In secondo luogo, avere la capacità di gestire l’attività su basi omogenee. Infine, grandi dosi di passione e entusiasmo per la tua community.

Misuriamo il nostro successo a partire da diverse unità di misura, come i livelli di partecipazione delle comunità, il traffico web e la visibilità sulle reti, così come lo ricaviamo dall’informazione transazionale relazionata con le riserve. In generale, negli ultimi tempi abbiamo aumentato rapidamente le capacità di misura in tutti i nostri mercati principali.

Non possiamo poi non toccare il tema del mobile. Quali sono le attività e i progetti di eDreams su questo canale?

Sicuramente il mobile rappresenta la naturale evoluzione del nostro lavoro e dei nostri servizi , infatti dai nostri dati si evidenzia una notevole crescita (che sfiora le tre cifre) delle prenotazioni provenienti da mobile, concentrando i picchi più alti di crescita nell’ultimo anno. Lo scorso anno abbiamo anche lanciato un’applicazione che permette ai clienti di avere a disposizione tutti i servizi inerenti a voli ed hotel per soddisfare qualsiasi necessità anche durante il viaggio. In pratica, gli utenti hanno un agente di viaggio a disposizione sul loro dispositivo mobile in qualunque momento, e possono ricevere assistenza durante tutto il viaggio, non soltanto durante il processo di acquisto. E’ inoltre previsto un sistema di alert integrati che informa su possibili cambi o novità in relazione ai servizi acquistati.

Per accedere all’applicazione HTML5, è sufficiente digitare m.edreams.it nel browser del proprio dispositivo mobile.

Per concludere, quali sono secondo voi le sfide del prossimo futuro per chi opera nel settore del turismo e come vi state preparando agli scenari che immaginate?

Gli obbiettivi che ci prefissiamo sono quelli di internazionalizzare l’azienda e puntare su nuovi mercati americani ed europei, continuando a rimanere un’azienda solida orientata a soddisfare tutte le esigenze dei nostri utenti. Sicuramente ci saranno delle novità per quanto riguarda il mobile, ma siamo ancora in una fase di sperimentazione.

Per quanto riguarda gli scenari futuri, penso che il mercato si farà sempre più competitivo e affollato, ma questo sarà solo uno stimolo per fare sempre meglio, a tutto vantaggio dei nostri clienti.

In questo mondo digitale la capacità vincente è quella di… saper unire i puntini!

Nello scenario delle nuove professioni il digitale ha sicuramente un ruolo importante e ricco di sfaccettature, tanto che ancora oggi è piuttosto difficile classificare ruoli e competenze, in molti casi davvero specialistiche ma non per questo meno utili.

Il continuo aumento della complessità e la velocità dei cambiamenti dal canto loro non aiutano certo a mettere facilmente dei punti fermi, rassicuranti e sempre uguali a se stessi.

Digital World

In più, la content curation e i filtri più o meno automatici che gli strumenti online offrono permettono un’esperienza sempre più su misura di fruizione dei contenuti che però, talvolta, rischia di rendere ciechi rispetto all’insieme.

Questa apparente frammentazione nasconde tuttavia un’opportunità straordinaria per delle persone che non sono né imprenditori che creano nuove startup né specialisti di settore che conoscono ogni piega di uno specifico ambito: quella di poter cogliere i fenomeni emergenti e collegarli in un unico disegno.

Il social ne è un esempio piuttosto emblematico: cambiano infatti i player ma per chi ha saputo impostare una strategia in cui questi strumenti sono solo una parte di un mondo di contenuti e di idee più vasto e sotto il proprio pieno controllo questo fatto non è che un dettaglio.

Ancora di più tali considerazioni valgono per il mobile, una tecnologia che sta diventando la chiave per collegare il mondo fisico a quello virtuale e viceversa, fino a giungere a punte davvero spinte come nel caso del so.lo.mo.
Il valore attribuito a tante startup del settore (tra cui l’Italiana Glancee) deriva proprio dal loro prestarsi a numerosi scopi che il marketer può inventare a partire dalla propria strategia di insieme.

Il big data infine è un altro degli esempi che si possono fare per evidenziare come da una quantità enorme e caotica di dati si possa generare una visione di insieme che costituisce un vero vantaggio competitivo.
Bene lo hanno capito i big della rete come Facebook, Microsoft, Apple, Amazon e tanti altri che stanno costruendo un’offerta a 360 gradi fatta di hardware, software, contenuti e esperienze.

Bisogna però sapere cogliere i trend e capire come collegare fra loro tanti mezzi che, presi singolarmente, hanno in fondo un valore relativo e soggetto alle mode.
Chi invece riesce a capire come tessere una tela con tutte le opportunità che gli capitano davanti, con una mente aperta e con le competenze giuste può davvero cambiare l’azienda, le sue sorti e la sua organizzazione.

Il web non era (ed è) fatto di link? Ecco, anche l’ecosistema digitale alla fine non è altro che qualcosa che innerva il business e la società e che chiede di essere sfruttato e capito, senza essere schiavi della tecnologia del singolo momento.

Voi che cosa ne pensate? Quali sono le vostre sensazioni in materia?

Cosa vorrei dirvi (con l’aiuto di Brian Solis) sui media digitali…

Il digitale ha spesso il curioso effetto di defocalizzare le persone e le aziende dagli aspetti più fondamentali per dirottare l’attenzione sulle cose marginali.
A parte tante casistiche quotidiane, un esempio è sicuramente la questione dell’ acquisto di finti fan o follower sui social media che tanto clamore ha suscitato sui giornali nelle settimane scorse.

Dunque, dopo le varie ed eventuali che ho letto in questi giorni, sento il bisogno di rinverdire una delle distinzioni più importanti del panorama dei media digitali, ben poco chiara alle aziende: owned media, paid media e earned media.
Ne ho parlato non molto tempo fa: esistono degli strumenti di cui abbiamo il controllo perché nostri (sito, database clienti) altri per cui paghiamo la visibilità (pubblicità) e altri su cui ci dobbiamo conquistare l’attenzione e lo spazio (social media).

Al crescere della visibilità naturalmente decresce la possibilità del controllo e questo pone un dilemma a chi ha capito la differenza: meglio reinventare in casa strumenti già esistenti o consegnare ad altri i propri clienti?
Il tema c’è ma può essere affrontato serenamente se costruiamo la nostra presenza digitale dalle basi e non dalla fine: partire infatti dagli earned media equivale a inaugurare un ristorante senza metterci prima la cucina, cosa paradossale ma assai frequente, ahimè, quando il focus non è più il business offline.

Per essere più efficace proverò dunque a spiegare come andrebbe gestito il nostro ecosistema digitale con l’aiuto di Brian Solis e del modello che lui introduce in un suo recente articolo: the brandsphere (immagine sotto).

Fonte: Brian Solis

Ai tre tipi di media che ho già citato Solis aggiunge qui altre due casistiche:

A) Promoted: spazi promozionali ma non puramente di advertising nel social (es. Twitter’s Promoted products e Facebook’s Sponsored Stories)
B) Shared: piattaforme di co-operazione e co-creazione tra clienti e brand (es. Dell IdeaStorm e Starbuck MyStarbucksIdea)

In tutti i livelli Brian Solis vede però come punto di partenza il brand come creatore di storie e i clienti e i contributori come storytellers che raccontano, diffondono e arricchiscono quanto inizialmente messo a disposizione.
Questo significa che se non c’è un punto di partenza, al centro del disegno, non c’è nemmeno la sfera dell’ecosistema del brand.
Gestire dunque i propri asset digitali in modo corretto e strategico è la chiave per poi operare con successo nel complesso mondo digitale e multicanale che oggi dobbiamo affrontare.

Senza entrare in grandi dissertazioni filosofiche vi sarà chiaro allora come acquistare un certo numero di sconosciuti (e normalmente) inesistenti profili sui social non sia un grande veicolo di successo, dato che non vi serviranno a nulla, se non forse a dire al vostro capo che siete bravi su questo canale visto che avete già acquisito tanti fan. E in quel caso spero per il vostro bene, anche se non per quello dell’azienda, che lui non sia competente in materia…

Se invece vi state rendendo conto di cosa va fatto davvero, intanto costruite un buon sito, un database di clienti, dei validi contenuti e un piano di webmarketing e, dopo, leggetevi anche questo post sul Social Media’s Critical Path: Relevance, Resonance e Significance a quello punto vi potranno essere termini comprensibili.

So che sembro un po’ saccente ma trovo che questo punto debba essere ben chiaro, specie a chi si occupa di strategia digitale, perché la mancanza di questi concetti è alla base dell’approccio dei tanti presunti esperti che popolano lo scenario italiano e non solo. E voi che ne dite? Quanto è chiaro tutto ciò ai vostri capi e colleghi?