Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma  non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente  lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!

I progetti digitali iniziano con una domanda: perché?

Ci sono diversi tipi di strumenti e di tecnologie che hanno cambiato il modo di lavorare e di vivere: Internet prima di tutto, poi i social media, gli smartphone, la cloud e molto altro.
In tutti questi casi parliamo, giustamente, di rivoluzioni digitali perché il loro effetto è stato dirompente.

Fonte Brian Solis

Fonte Brian Solis

Spesso però i dati sono contraddittori e le attese (soprattutto delle aziende) sono deluse: i social media sono visti in modo altalenante, sono svariati anni che si attende “l’anno del mobile“, le logiche collaborative corporate sono piuttosto all’inizio e le stesse professioni digital sono da alcuni esaltate e da altri viste come fuffa di passaggio.

In realtà, secondo me, i fatti sono un po’ più complessi: in tutte le rivoluzioni, come ricorda anche Gianni Riotta nel suo recente libro su Internet, il cambiamento è più lento e in parte imprevedibile nei suoi esiti e chi cerca di vedere solo fenomeni eclatanti o di seguire l’ultima grande moda rischia la delusione.

Prendiamo il mobile: in molti si affannano a realizzare applicazioni da valore aggiunto limitato e ci si focalizza spesso su tecnologie “wow” ma ancora poco facili da usare, come la realtà aumentata. Nella maggior parte dei casi i ritorni sono modesti e la verità è che invece la navigazione su Internet su cellulare è accessibile da anni ma solo progressivamente la gente ha cominciato a usarla, premiando chi ha lavorato sui siti mobile ready, ossia alla prosecuzione naturale del servizio offerto già in precedenza con le pagine web su desktop, o chi ha pensato applicazioni che davvero danno un beneficio a chi le usa.

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Lo stesso discorso vale per la penetrazione dei social network, che come ho scritto in passato parte da lontano e da una serie di fattori che solo ad un certo punto diventano così chiari da creare l’hype mediatico. Anche qui però gli utilizzi da parte delle aziende sono poco efficaci perché agiscono sulla parte più spettacolare e visibile del processo, e non sul misurare quelle correnti profonde dove però sta il valore.

Ed è proprio al valore che occorre guardare in un’epoca che Brian Solis definisce “digital Darwinism, a time when technology and society are evolving faster than the ability of many organizations to adapt. It is for this reason (along with a myriad of other problems of course) that in fact killed Borders, Blockbuster, Polaroid and the like.”

Fonte Brian Solis via Flickr

Fonte Brian Solis via Flickr

Per questo ogni progetto di marketing (che ormai è per forza digital) deve oggi guardare più in profondità, leggere nelle pieghe dei numeri, capire davvero i clienti e non essere solo cosmetico.
Ciò richiede un’attenta capacità di ascolto e, alla fine, si deve tornare a guardare a quelli che sono i bisogni che le persone soddisfano con ciò che ogni azienda offre.

In questo il digital è una leva fondamentale ma non basta da solo se non si parte dalla prima domanda: perché stiamo facendo questo e quale è il significato profondo del nostro proporre prodotti e servizi al mercato?

I social media sono sopravvalutati dalle aziende oppure no?

I social media sono un tema di dibattito sempre caldo e sempre controverso, perché se è chiara la potenza e la diffusione di questi strumenti tra le persone (anche in Italia) molto meno evidente è la misurabilità dei benefici per le aziende, e come tutti gli argomenti in cui la valutazione è difficile dunque l’alternanza è tra l’entusiasmo e lo scetticismo.

Io credo che ci sia una sopravvalutazione del social media come strumento di comunicazione puro, troppo spesso i messaggi delle aziende si inseriscono come corpi estranei nelle normali conversazioni delle persone, perché partono da una logica unidirezionale di vecchio stampo. In più il social per antonomasia, Facebook, ha ridotto ulteriormente la visibilità dei messaggi non a pagamento indebolendo pesantemente l’efficacia.

Inoltre l’economicità e la facilità di questi strumenti è bella fin quando non viene il momento della critica o della crisi, perché nel social media il controllo della comunicazione è parziale e il canale è aperto in forma bidirezionale.

Infine a molte aziende sfugge un particolare fondamentale: un fan di Facebook o un follower di Twitter restano iscritti del social network, e quindi persone di cui l’azienda sa poco o nulla. Acquistare fan dunque non è solo è dannoso ma è soprattutto è inutile, perché i loro dati sono destinati a restare inaccessibili e volatili nel momento in cui uno qualsiasi di questi servizi decida di chiudere o cambiare politica.

Tutto sbagliato e inutile dunque? Assolutamente no.

l'importanza dell'ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)

l’importanza dell’ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)

Come ho scritto la settimana scorsa uno dei benefici fondamentali del social è l’ascolto, che permette di intercettare bisogni, richieste e stimoli dei clienti come mai prima è stato possibile. Il punto è che bisogna voler ascoltare. Inoltre le fonti sono così tante e destrutturate che, anche senza arrivare al tema del big data, occorre dotarsi di strumenti idonei e di un piano strategico per capire che cosa si vuole ricercare davvero.

Immagine tratta da http://www.conversity.be/

Immagine tratta da http://www.conversity.be/

Inoltre Facebook e tutti i suoi simili sono un caso in cui viene portata alla massima evidenza l’errore che si fa spesso guardando al digitale: quello di vederlo come ramo a sé e non come parte di una strategia e di un ecosistema di strumenti. I social infatti fanno parte di uno dei tre tipi di media che oggi sono disponibili, gli earned, ossia quelli su cui conquista dello spazio grazie all’attenzione che si riesce a stimolare. Ci sono però anche i paid media (semplificando, la pubblicità) e gli owned (quelli di proprietà). Come ho già scritto, le tre cose devono andare assieme.

In più, pensare al digitale in modo sganciato dal resto della strategia aziendale è ormai qualcosa di superato dai fatti, ma non dalle pratiche, e per questo spesso i linguaggio, le logiche e gli obiettivi sono divergenti. Non è il massimo, nel punto i maggiore contatto e dialogo diretto con i clienti e gli stakeholder.

Senza dunque arrivare a una social enterprise, su cui oggi già si discute in contesti evoluti, resta ancora molto da fare per una corretta valutazione di un fenomeno straordinario e dirompente. E non certo nato dal nulla.

Che ne dite, qual è la vostra esperienza in merito?

Il peggior nemico del Digital CMO? Spesso l’organizzazione aziendale (almeno per com’è fatta ora)

In questi giorni sto leggendo diversi articoli e report sulla digital transformation e l’evoluzione del CMO verso la sua versione “tecnologica”,  tutti trend molto interessanti e incoraggiati rispetto alla mia professione.
Il cliente d’altra parte vuole muoversi attraverso i diversi i canali e punti di contatto e diviene alla fine esso stesso un media per le aziende, ponendo al marketing nuove sfide strategiche.

Insomma, tutto bene, viste anche le grandi opportunità di occupazione nel settore del digitale?

In teoria sì. Ma le cose sono più complesse.

Prima di tutto è ancora difficile per la gran parte delle aziende valutare le competenze.
Ormai quello del digitale, come ho scritto ormai tante volte, è un ecosistema complesso da cui emergono qua e là come punte dell’iceberg dei temi come i social media, il mobile (ancora visto soprattutto  come app) e pochi altri.

Su tutte queste tematiche si scontrano due atteggiamenti ugualmente pericolosi: da una parte la convinzione che siano strumenti padroneggiabili da chiunque perché li maneggiamo anche per usi privati, dall’altra invece l’affido totale a dei guru più o meno della porta accanto che vengono ascoltati come oracoli ma ai quali manca tutta la parte strategica.
Pochi invece cercano delle risorse adeguate interne, che poi possano interagire con cognizione di causa verso i fornitori e che riescano ad avere quella visione di insieme e quell’equilibrio fra managerialità e tecnicismo che altrove è già molto ricercato.

Un altro aspetto organizzativo forte poi è quello delle sovrapposizioni di ruoli tra IT, marketing e altre aree, visto che questi temi sono estremamente pervasivi e che oggi l’investimento in tecnologia sta diventando sempre meno appannaggio dei dipartimenti informatici che pure però devono essere coinvolti per garantire il giusto equilibrio.

Infine la paura di perdere potere da parte dei ruoli che esistono già è importante e diffusa e per questo molti manager e interi enti aziendali si occupano in modo parziale e spesso rudimentali di pezzi dell’ecosistema digitale, entrando inevitabilmente in collisione fra loro e soprattutto con chi viene incaricato di occuparsene nell’organizzazione.
Oggi dunque, dove anche ci siano dei ruoli di digital marketing o anche di Chief Marketing Technology Officer, è ancora ingente la quantità di energie e tempo spesa in conflitti derivanti da organigrammi mal strutturati e in sovrapposizione.

Si tratta di problematiche comuni anche ad altre nazioni e culture e sono parte di un processo evolutivo, tuttavia io credo che oggi il nostro paese sconti più di altri una cultura manageriale basata sulla difesa del ruolo esistente e sulla paura di turbare gli equilibri complessivi (come in politica) , senza contare l’approccio spesso poco scientifico al marketing e alla comunicazione. Sono troppo drammatico?

Velocità, brevi momenti di attenzione visiva, sintesi: la comunicazione corre sui video

Lo spunto per questo post mi viene dall’ebook della mia amica Chiara Dal Ben su Vine, una nuova app acquisita sul nascere da Twitter che permette di comunicare in 6 secondi attraverso un video, che poi può essere pubblicato direttamente su Twitter stesso.
Vi consiglio senz’altro la lettura del piccolo saggio di Chiara per capire la storia e le implicazioni di Vine, che conoscevo ma che ho capito molto più chiaramente leggendo l’ebook.

Vine

Allargando lo sguardo Vine può essere definito un nuovo episodio di una tendenza interessante.
Senza dubbio l’aspetto visivo della comunicazione social sta infatti diventando assolutamente un terreno di battaglia e di business, viste le cifre spese dai big per acquisizioni (Facebook con Instagram, Google con Snapseed etc.), rilanci come nel caso di Flickr, integrazioni come per Twitter con Vine ma anche con i filtri interni per il trattamento delle immagini.
Non mancano poi anche startup italiane interessanti, come D-still con cui sto collaborando per il San Valentino di una delle insegne del Gruppo per cui lavoro: insomma c’è sicuramente movimento.

Le considerazioni d’obbligo sono diverse:

1) sintesi: in tutti i casi parliamo di video di pochi secondi (o di immagini), ossia messaggi che chiamano in causa la parte visiva della nostra percezione con stimoli molto concentrati e di visione immediata, diversi in parte dai video YouTube

2) velocità: tutto è istantaneo, di impulso, fruito in poco tempo e in linea di massima destinato a durare altrettanto poco nel tempo

3) contesto: vista la brevità è spesso il contesto che giustifica e spiega lo specifico contenuto, con riferimenti difficili da cogliere altrimenti

4) accesso semplificato e universale ai mezzi di produzione: anche il video, ultimo tipo di contenuto ad avere ancora una certa complicazione nell’essere prodotto e distribuito, con questi strumenti diventa facile per la brevità e per gli strumenti di guida e supporto nel creare montaggi offerti dalle app.

Se ci pensate bene tutti questi elementi sono propri degli user genereted content da tempo e rendono sempre più personale il modo di comunicare da uno a molti, abbattendo le barriere tecnologiche tra professionista e amatore.

Il progresso è sempre una buona notizia, mi faccio però qualche domanda, visto che come tutte le tecnologie sociali anche queste nascono in un contesto socio-culturale pre-esistente e lo modificano progressivamente:

1) Tutto questo non aumenterà ancora il “rumore” di fondo della rete, riempiendola di contenuti molto personali e poco interessanti per la collettività?

2) Non stiamo sviluppando ed incoraggiando un livello di attenzione eccessivamente breve e poco approfondito?

3) Nelle generazioni più giovani, c’è piena consapevolezza delle conseguenze della diffusione in rete di video o di immagini che possono creare imbarazzo, vista poi la loro persistenza nel tempo? Un video è ovviamente molto più potente di un post testuale.

Io sono tendenzialmente sempre favorevole alla diffusione di strumenti sempre più semplici ed accessibili a tutti per poter comunicare, e quelli di cui abbiamo parlato non fanno eccezione.
Trovo tuttavia che la tecnologia stia sviluppandosi molto più velocemente della cultura del suo corretto utilizzo e che sia sempre più urgente colmare il digital divide che non riguarda solo genitori e figli ma anche le persone più giovani che credono di sapere tutto dei nuovi media. E che invece ne possono rimanere vittime per utilizzi impropri e inconsapevoli.

Un video in sé non è pericoloso ma lo diventa in un contesto sociale in cui l’esibizione, l’aggressività, la mancanza di rispetto per le altre persone e la loro privacy, la semplificazione di argomenti complessivo sono la norma.

Voi che ne pensate? La nostra attuale cultura e consapevolezza dei media sociali è pronta per gestire la comunicazione video?

Perché le persone di marketing non devono temere la tecnologia

Eccoci qui, la pausa estiva è finita da tempo ormai ma come sempre il lavoro è ripartito a grande velocità e ha assorbito tutto il tempo, non senza darmi però occasioni di raccogliere spunti, come per questo post.

Si tratta come sempre di cultura e organizzazione.
Ho l’impressione infatti che ancora oggi in Italia le persone che si occupano di marketing temano in qualche modo la tecnologia, nel senso che non vogliono entrarci in dettaglio pensando di non capirla e che sia “roba da informatici”.
Non parlo in questo solo di un’eventuale vecchia guardia (l’intelligenza per altro non ha età) ma anche delle nuove leve.
Nel resto del mondo si va affermando invece una figura di chief marketing technologist che ha ancora contorni un po’ sfumati ma i cui numeri sembrano essere di tutto rispetto.

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2012)

Qual è il punto? Il marketing digitale non solo è sempre più pervasivo ma è anche dannatamente complesso e interconnesso con tutti gli aspetti di business: troppo tecnico per il marketer che rifiuta di scendere in profondità e troppo ampio per chi lo guardi da una prospettiva It tradizionale.
Ovunque questa percezione dell’importanza delle nuove tecnologie sta portando il marketing a diventare il principale ente aziendale che spende in software e in una miriade di strumenti, non sempre in modo coordinato con le funzioni “informatiche”.

Per non disperdere però questi investimenti e, soprattutto, le enormi potenzialità date dalla web analytics, dal socialytics di cui ho parlato da IDC delle settimana scorsa e del big data, occorre una serie di professionalità nuove, in grado di capire in profondità e con strategia tutto questo.
C’è chi può permettersi di prendere queste risorse dal mercato, come WalmartLabs, ma anche al di là della figura del chief marketing technologist ritengo che le persone che lavorano del marketing debbano superare la loro diffidenza verso i nuovi strumenti.
La sola lettura degli analytics ricavabili da un sito web aziendale per esempio è una fonte enorme di dati, ma quanti sanno che esiste questa possibilità? E i social? E l’integrazione fra gli strumenti del digital e l’offline? Chi ha una visione di insieme integrata con tutti gli altri strumenti del business?

Infine per il marketer si tratta di una questione di sopravvivenza: anche le figure di estrazione tecnica si stanno avvicinando al business e in questo processo di convergenza chi saprà adattarsi meglio alle nuove sfide rivestirà i ruoli chiave di domani.

Voi che ne dite?

Quando il viaggio si fa social (e mobile): intervista a Angelo Ghigliano, Country Director eDreams Italia

Ormai si avvicinano per tutti, compreso il sottoscritto, le tante agognate vacanze, mentre molti di voi saranno già nelle loro mete estive.
Un periodo quanto mai in tema per parlare di viaggi, turismo e di come l’evoluzione del nostro mondo digitale stia influendo anche su questi aspetti. Ne parliamo con un esperto che ha un punto di osservazione privilegiato.

logo eDreams

Buongiorno Angelo Ghigliano, Country Director eDreams Italia, e grazie per l’intervista. Per cominciare, vogliamo introdurre brevemente chi è eDreams?

eDreams è una delle più grandi agenzie di viaggi online d’Europa, con sede in Italia e Barcellona.

L’obiettivo della nostra società è quello di offrire ai nostri clienti, ormai oltre 6 milioni, la più vasta gamma di voli, hotel pacchetti dinamici e pacchetti vacanza al prezzo più competitivo del mercato, in modo flessibile e comodo, grazie ai nostri innovativi motori di ricerca, indispensabili per comparare e prenotare via Internet.

Grazie al nostro costante impegno, nel 2010 abbiamo raggiunto un importante traguardo, diventando la prima agenzia per l’ emissione di biglietti, secondo i dati Iata sul trasporto aereo.

Voi lavorate da tempo nel turismo, un settore molto competitivo online. Quali sono stati i principali cambiamenti degli ultimi 2-5 anni?

Ormai sono 10 anni che operiamo in questo settore, e il mercato negli ultimi 2/3 anni è diventato molto più competitivo, i nostri clienti sono sempre più esigenti. Questo è stato uno stimolo per fare sempre meglio, ampliare i nostri servizi e esplorare nuovi mercati.

Il nostro core business sono i voli, ma nel 2010 abbiamo puntato molto sulla vendita degli hotel che è aumentata considerevolmente grazie a prezzi attrattivi, mappe per la localizzazione, immagini e commenti degli utenti.

Inoltre, per accompagnare l’utente in ogni fase del suo viaggio, con risposte e assistenza tempestiva abbiamo esteso l’orario di apertura del call center dalle 7.00 alle 24.00, 7 giorni su 7. Per garantire agli utenti i prezzi migliori apportiamo ogni mese più di 100 migliorie tecniche al sito. Negli ultimi anni abbiamo anche sviluppato strumenti come le guide di viaggio online “Dreamguides” e abbiamo dato grande rilevanza ai social media.

Parlando della rilevanza dei Social Media, dove siete presenti e che politiche adottate? É un’attività gestita internamente?

L’innovazione e lo sviluppo tecnologico di ultima generazione sono vitali per eDreams, per questo tra le sue azioni di comunicazione non poteva mancare una strategia ragionata sulle reti sociali. Una strategia che ha preso il via in Italia nel maggio 2011 e che oggi, a distanza di più di un anno, può essere considerata un successo. La pagina Facebook di eDreams Italia conta infatti ora 37.000 fans e la presenza dell’impresa si è ampliata a molti altri canali: Foursquare, YouTube, Pinterest…L’attenzione però resta sempre fortemente ancorata là dove c’è più fermento e si concentrano la maggioranza dei nostri utenti e clienti: Facebook e Twitter. L’attività di Social Media è gestita internamente dal team omonimo, dove Community Manager, responsabili del contenuto e un programmatore lavorano insieme per sviluppare azioni, campagne, contenuti per i blog di viaggi eDreamse tanto altro.

Come integrate il Social con le vostre altre attività di digital marketing e con la vostra strategia in genere? Come misurate il successo della vostra strategia sulle reti sociali?

La nostra strategia sui Social Media ha un impatto su diverse aree funzionali che rispondono a diversi obiettivi. Tra questi si includono la creazione di visibilità, la generazione di brand equity (valore di marca), l’incremento del traffico web, la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore e la gestione di situazioni di crisi.

Le chiavi per portare avanti una strategia di marketing di successo sulle reti sociali sono, in primo luogo, avere un piano d’azione chiaro con obiettivi marcati e definiti. In secondo luogo, avere la capacità di gestire l’attività su basi omogenee. Infine, grandi dosi di passione e entusiasmo per la tua community.

Misuriamo il nostro successo a partire da diverse unità di misura, come i livelli di partecipazione delle comunità, il traffico web e la visibilità sulle reti, così come lo ricaviamo dall’informazione transazionale relazionata con le riserve. In generale, negli ultimi tempi abbiamo aumentato rapidamente le capacità di misura in tutti i nostri mercati principali.

Non possiamo poi non toccare il tema del mobile. Quali sono le attività e i progetti di eDreams su questo canale?

Sicuramente il mobile rappresenta la naturale evoluzione del nostro lavoro e dei nostri servizi , infatti dai nostri dati si evidenzia una notevole crescita (che sfiora le tre cifre) delle prenotazioni provenienti da mobile, concentrando i picchi più alti di crescita nell’ultimo anno. Lo scorso anno abbiamo anche lanciato un’applicazione che permette ai clienti di avere a disposizione tutti i servizi inerenti a voli ed hotel per soddisfare qualsiasi necessità anche durante il viaggio. In pratica, gli utenti hanno un agente di viaggio a disposizione sul loro dispositivo mobile in qualunque momento, e possono ricevere assistenza durante tutto il viaggio, non soltanto durante il processo di acquisto. E’ inoltre previsto un sistema di alert integrati che informa su possibili cambi o novità in relazione ai servizi acquistati.

Per accedere all’applicazione HTML5, è sufficiente digitare m.edreams.it nel browser del proprio dispositivo mobile.

Per concludere, quali sono secondo voi le sfide del prossimo futuro per chi opera nel settore del turismo e come vi state preparando agli scenari che immaginate?

Gli obbiettivi che ci prefissiamo sono quelli di internazionalizzare l’azienda e puntare su nuovi mercati americani ed europei, continuando a rimanere un’azienda solida orientata a soddisfare tutte le esigenze dei nostri utenti. Sicuramente ci saranno delle novità per quanto riguarda il mobile, ma siamo ancora in una fase di sperimentazione.

Per quanto riguarda gli scenari futuri, penso che il mercato si farà sempre più competitivo e affollato, ma questo sarà solo uno stimolo per fare sempre meglio, a tutto vantaggio dei nostri clienti.

In questo mondo digitale la capacità vincente è quella di… saper unire i puntini!

Nello scenario delle nuove professioni il digitale ha sicuramente un ruolo importante e ricco di sfaccettature, tanto che ancora oggi è piuttosto difficile classificare ruoli e competenze, in molti casi davvero specialistiche ma non per questo meno utili.

Il continuo aumento della complessità e la velocità dei cambiamenti dal canto loro non aiutano certo a mettere facilmente dei punti fermi, rassicuranti e sempre uguali a se stessi.

Digital World

In più, la content curation e i filtri più o meno automatici che gli strumenti online offrono permettono un’esperienza sempre più su misura di fruizione dei contenuti che però, talvolta, rischia di rendere ciechi rispetto all’insieme.

Questa apparente frammentazione nasconde tuttavia un’opportunità straordinaria per delle persone che non sono né imprenditori che creano nuove startup né specialisti di settore che conoscono ogni piega di uno specifico ambito: quella di poter cogliere i fenomeni emergenti e collegarli in un unico disegno.

Il social ne è un esempio piuttosto emblematico: cambiano infatti i player ma per chi ha saputo impostare una strategia in cui questi strumenti sono solo una parte di un mondo di contenuti e di idee più vasto e sotto il proprio pieno controllo questo fatto non è che un dettaglio.

Ancora di più tali considerazioni valgono per il mobile, una tecnologia che sta diventando la chiave per collegare il mondo fisico a quello virtuale e viceversa, fino a giungere a punte davvero spinte come nel caso del so.lo.mo.
Il valore attribuito a tante startup del settore (tra cui l’Italiana Glancee) deriva proprio dal loro prestarsi a numerosi scopi che il marketer può inventare a partire dalla propria strategia di insieme.

Il big data infine è un altro degli esempi che si possono fare per evidenziare come da una quantità enorme e caotica di dati si possa generare una visione di insieme che costituisce un vero vantaggio competitivo.
Bene lo hanno capito i big della rete come Facebook, Microsoft, Apple, Amazon e tanti altri che stanno costruendo un’offerta a 360 gradi fatta di hardware, software, contenuti e esperienze.

Bisogna però sapere cogliere i trend e capire come collegare fra loro tanti mezzi che, presi singolarmente, hanno in fondo un valore relativo e soggetto alle mode.
Chi invece riesce a capire come tessere una tela con tutte le opportunità che gli capitano davanti, con una mente aperta e con le competenze giuste può davvero cambiare l’azienda, le sue sorti e la sua organizzazione.

Il web non era (ed è) fatto di link? Ecco, anche l’ecosistema digitale alla fine non è altro che qualcosa che innerva il business e la società e che chiede di essere sfruttato e capito, senza essere schiavi della tecnologia del singolo momento.

Voi che cosa ne pensate? Quali sono le vostre sensazioni in materia?

Cosa vorrei dirvi (con l’aiuto di Brian Solis) sui media digitali…

Il digitale ha spesso il curioso effetto di defocalizzare le persone e le aziende dagli aspetti più fondamentali per dirottare l’attenzione sulle cose marginali.
A parte tante casistiche quotidiane, un esempio è sicuramente la questione dell’ acquisto di finti fan o follower sui social media che tanto clamore ha suscitato sui giornali nelle settimane scorse.

Dunque, dopo le varie ed eventuali che ho letto in questi giorni, sento il bisogno di rinverdire una delle distinzioni più importanti del panorama dei media digitali, ben poco chiara alle aziende: owned media, paid media e earned media.
Ne ho parlato non molto tempo fa: esistono degli strumenti di cui abbiamo il controllo perché nostri (sito, database clienti) altri per cui paghiamo la visibilità (pubblicità) e altri su cui ci dobbiamo conquistare l’attenzione e lo spazio (social media).

Al crescere della visibilità naturalmente decresce la possibilità del controllo e questo pone un dilemma a chi ha capito la differenza: meglio reinventare in casa strumenti già esistenti o consegnare ad altri i propri clienti?
Il tema c’è ma può essere affrontato serenamente se costruiamo la nostra presenza digitale dalle basi e non dalla fine: partire infatti dagli earned media equivale a inaugurare un ristorante senza metterci prima la cucina, cosa paradossale ma assai frequente, ahimè, quando il focus non è più il business offline.

Per essere più efficace proverò dunque a spiegare come andrebbe gestito il nostro ecosistema digitale con l’aiuto di Brian Solis e del modello che lui introduce in un suo recente articolo: the brandsphere (immagine sotto).

Fonte: Brian Solis

Ai tre tipi di media che ho già citato Solis aggiunge qui altre due casistiche:

A) Promoted: spazi promozionali ma non puramente di advertising nel social (es. Twitter’s Promoted products e Facebook’s Sponsored Stories)
B) Shared: piattaforme di co-operazione e co-creazione tra clienti e brand (es. Dell IdeaStorm e Starbuck MyStarbucksIdea)

In tutti i livelli Brian Solis vede però come punto di partenza il brand come creatore di storie e i clienti e i contributori come storytellers che raccontano, diffondono e arricchiscono quanto inizialmente messo a disposizione.
Questo significa che se non c’è un punto di partenza, al centro del disegno, non c’è nemmeno la sfera dell’ecosistema del brand.
Gestire dunque i propri asset digitali in modo corretto e strategico è la chiave per poi operare con successo nel complesso mondo digitale e multicanale che oggi dobbiamo affrontare.

Senza entrare in grandi dissertazioni filosofiche vi sarà chiaro allora come acquistare un certo numero di sconosciuti (e normalmente) inesistenti profili sui social non sia un grande veicolo di successo, dato che non vi serviranno a nulla, se non forse a dire al vostro capo che siete bravi su questo canale visto che avete già acquisito tanti fan. E in quel caso spero per il vostro bene, anche se non per quello dell’azienda, che lui non sia competente in materia…

Se invece vi state rendendo conto di cosa va fatto davvero, intanto costruite un buon sito, un database di clienti, dei validi contenuti e un piano di webmarketing e, dopo, leggetevi anche questo post sul Social Media’s Critical Path: Relevance, Resonance e Significance a quello punto vi potranno essere termini comprensibili.

So che sembro un po’ saccente ma trovo che questo punto debba essere ben chiaro, specie a chi si occupa di strategia digitale, perché la mancanza di questi concetti è alla base dell’approccio dei tanti presunti esperti che popolano lo scenario italiano e non solo. E voi che ne dite? Quanto è chiaro tutto ciò ai vostri capi e colleghi?

Finti follower, tanto hype e una domanda: qual è l’obiettivo per cui si comprano profili sui social?

In questi giorni ha destato molto scalpore il caso sollevato da Marco Camisani Calzolari che ha comprato con successo un grosso quantitativo di follower finti su Twitter a un costo irrisorio, per dimostrare la facilità e la diffusione di queste pratiche.

Un esempio di vendita di fan

Il tutto ha avuto ampio riscontro anche sui media generalisti che hanno gridato allo scandalo rispetto questo tipo di comportamenti scorretti, assolutamente deprecabili ma purtroppo non nuovi agli addetti ai lavori.

Come giustamente rilevato da Marco ci sono molti che fanno i furbi ma io trovo anche che ci sia una colossale ignoranza su tutte queste tematiche da parte di aziende (e media), con il costante pensiero che certi strumenti che si usano (spesso male) per finalità private siano per questo già patrimonio di conoscenza dell’azienda. E se anche ciò non fosse, abbiamo sempre alla porta una schiera di guru del settore che dopo aver speso una quindicina di giorni online si sentono pronti a cambiare le sorti strategiche delle aziende.

Mancano invece alcuni elementi di base, che proverò a sintetizzare in pochi punti.

La prima domanda importante che nessuno si pone è: che cosa me ne faccio di questi follower o fan che acquisisco? Poniamo che io abbia raggiunto con politiche scorrette un volume elevato di persone che figurano sulle mie pagine social, di cui però non so praticamente nulla e che non interagiscono con me in alcun modo: che valore hanno?
Forse solo quello di mostrare ai vertici aziendali che abbiamo un caso di successo (?!?) sui social network che a loro volta sono “lo strumento di marketing del momento”.

La faccenda poi si lega a doppio filo al tema dei social media come parte di un ecosistema digitale che ciascuna azienda può attivare per raggiungere i propri obiettivi attraverso una specifica strategia.
In questa frase ci sono già due elementi che chi acquista dei fan al chilo omette: gli obiettivi, che non possono essere un mero “io ho più fan di te”, e la strategia digitale complessa che dovrebbe portare l’azienda a costruire dei database/community proprietari e attivare diversi mezzi di cui i social media sono solo una parte, seppure importante.

Infine, se vogliamo iniziare a parlare di ROI non possiamo non considerare la differenza fra fan attivi e semplici numeri, anche perché solo gli attivi producono dei dati davvero utilizzabili in ottica di big data e business intelligence.
Ma mi sembra che se ad oggi stiamo ancora discutendo sul numero grezzo il mondo quel mondo è molto molto lontano e la scelta di utilizzare certe piattaforme tecnologiche è dovuta solo all’hype mediatico e alla moda. E dunque la delusione è inevitabile, tanto per le pmi che per i grandi colossi.

Voi che ne dite?