Comunicare attraverso la tecnologia: qualche insegnamento dal padiglione del Giappone in Expo Milano

Avvertenza preliminare e doverosa: se non siete ancora stati in Expo Milano 2015 e volete rimanere con il gusto della sorpresa non leggete ancora questo post e sappiate solo che il padiglione giapponese fa parte di quelli da vedere.

La recinzione del padiglione giapponese (Ansa)

La recinzione del padiglione giapponese (Ansa)

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eMetrics Summit: macchine contro uomini? No, piuttosto ci serve cultura del dato

La settimana scorsa sono stato ospite di eMetrics Summit 2015 nella sua tappa milanese, un evento che devo dire si è rivelato anche quest’anno ricco di suggestioni concrete e interessanti grazie all’alto livello degli speaker (un bravo a Paolo Zanzottera).

In data we trust

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Everywhere Shopper, ossia perché la multicanalità è un (pragmatico) dato di fatto

Qualche settimana fa, dopo essere stato al SAP Executive Summit, avevo scritto che ormai il cliente è digitale anche se non lo sa, in quanto a seconda dei suoi momenti di vita ricorrere con naturalezza alla tecnologia, in modo più o meno spinto, senza per questo percepire di essere in una dimensione diversa dal quotidiano.

In questi giorni una serie di dati confermano questa impressione: nella classificazione degli Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano quest’anno gli Everywhere Shopper si aggiungono ai 4,6 milioni di Newby (over 55 e abitudinari), ai 5,3 milioni di Old Style Surfer (45-62 anni, razionali e pragmatici anche negli acquisti), agli 8,7 milioni di Social Shopper (over 45, molto informati e attenti), ai 12,5 milioni di Hyper Reloaded ( 20-44 anni amanti delle tecnologie ma anche dei servizi di contorno all’acquisto).

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Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy

Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy è un libro di Robert Scoble e Shel Israel, uscito nel 2013 ma ancora assolutamente attuale.

Si parla infatti di 5 forze: mobile, social network, data, sensor e location che solo oggi realmente oggi iniziano a esprimersi tutte a pieno nel quotidiano e stanno rendendo concreto il potere del contesto.

Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy
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L’immagine è tutto…quando c’è anche il resto

Noi italiani siamo un popolo che vive per sua fortuna da sempre immerso nel bello, grazie al nostro straordinario patrimonio artistico e al gusto e alla capacità di lavorare sull’estetica di eccellenza che il mondo ci riconosce.

Design Digital

Inoltre i millennials, nel mondo intero, sono sempre più stimolati dall’elemento visivo a discapito in parte del testo e di contenuti meno velocemente fruibili (passatemi la generalizzazione, perché non è sempre vero, e non per tutti).

Naturale quindi che la cura dell’estetica di una presenza aziendale in un ecosistema digitale e fisico sia cruciale e che dunque, come ho scritto nel titolo, l’immagine sia tutto. A patto che ci sia già il resto.
Mi spiego subito, e su più fronti. Continua a leggere

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Il mobile, l’email e perché il marketing è un ecosistema

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Se vi occupate di marketing, e ormai spero che l’aggettivo “digitale” sia sottointeso alla professione, questa infografica non dovrebbe sorprendervi più di tanto.
Nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma: sì perché i mezzi si evolvono, si mischiano e diventano sempre più intersecati fra loro e la mail non fa differenza.

È infatti uno strumento tutt’altro che morto e che nel mondo genera su mobile ben più revenue di altri strumenti magari più accattivanti, come i social, pur non essendo sempre adeguatamente gestito anche se fa parte del kit del webmarketing da lungo tempo.

Che cosa fa davvero allora la differenza oggi in questo come in tanti altri campi? La risposta è l’integrazione dei propri owned media (tra cui le email) con gli earned e i paid, lavorando nelle direzioni di integrazione su cui oggi si investe per fare comunicazioni mirate che attraversano tutto il proprio ecosistema digitale e offline.

Il tema, così come quello collegato della marketing automation, merita sicuramente maggiore spazio in dei prossimi post ma prima dell’estate mi piaceva ribadire che forse prima di avventurarsi in tante innovazioni conviene probabilmente guardare bene agli strumenti che già possediamo per affinarli e integrarli fra loro partendo dagli analytics.

In questo momento per fortuna la tecnologia è diventata anche di moda nel marketing ma molti ci arrivano ora saltando a piè pari tutta una serie di passaggi che sono ovvi per coloro che invece se ne occupano da più tempo, la consumerizzazione degli strumenti ha illusoriamente reso più semplice qualcosa che invece diventa ogni giorno più complesso.

Che cosa ne dite? Qual è la vostra esperienza con le email e la loro integrazione con il resto del business?

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Smartphone, una passione (eccessiva?) per i ragazzi che testimonia come cambia il modo di usare i media

Smartphone: per i ragazzi è una dipendenza affettiva

Fonte OssCom (Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano).

Questa infografica è tratta dal report “Net Children Go Mobile: Risks and opportunities“, che include dati da 7 paesi europei (Danimarca, Italia, Regno Unito, Romania, Belgio, Irlanda e Portogallo).

In questo inizio di settimana mi sembrava interessante riprenderla perché proprio qualche giorno fa lavorando su vari progetti pensavo a come il mobile si sia evoluto drasticamente in così pochi anni e anche che la mia può essere davvero considerata l’ultima generazione che ha vissuto un mondo senza cellulari.

I numeri della ricerca fanno capire molto bene come ormai la differenza fra web attraverso i computer, mobile e realtà fisica sia sempre più labile, tanto è vero che nel rapporto su legge che “i ragazzi che accedono a internet anche da smartphone e tablet usano di più internet: in particolare usano di più i social media per comunicare e condividere foto o video con gli amici, e per fruire contenuti mediali. Inoltre, possiedono più competenze digitali, safety skills e competenze comunicative“.

Ancora, è abbastanza assodato ormai un uso “interattivo” del mobile anche nei confronti della televisione, e quindi il concetto stesso di canale è piuttosto superato da quello delle occasioni di uso.

Una situazione che non trovo negativa in sé ma che, al di là delle differenze generazionali, credo richieda un importante sforzo di educazione all’uso, perché l’essere sempre connessi può esporre a più rischi per la privacy e anche all’ansia visto che dalla ricerca emerge che il “43% si sente a disagio quando non può controllare il telefono perché non c’è campo o la batteria è scarica”.

E il web fosse ormai una cosa vecchia?

Credo che ogni tanto serva qualche titolo provocatorio per attirare l’attenzione su di un tema.

Lanciato il sasso, ecco però alcune precisazioni introduttive necessarie:

1) vecchio non vuol dire solo finito, vuol dire anche rodato, maturo, assodato.
2) non so quanti abbiano chiara la differenza fra Webrete di pagine ipertestuali basate sul linguaggio HTML inventato da Tim Berners-Lee, e Internet, ossia l’insieme di protocolli di comunicazione (tra cui l’http delle pagine web) di derivazione militare e ben precedente al modo di navigare che noi oggi conosciamo.
3) non è un tema nuovo, si discute della “morte del web” dal 2010.

Il web è morto...dal parecchio!

Se il web è morto…lo è da parecchio!

Perché allora questo post? In prima battuta perché come molti colleghi sono un po’ stanco di discutere di web marketing o anche di digital marketing come se fossero una disciplina a parte. Ormai il digitale è un substrato di business tanto quanto lo sono il computer, il telefono, la posta elettronica etc.
Quindi è assodato, c’è, non se ne può fare a meno ma da solo non serve a molto senza idee e strategie vincenti.

Nuovi ruoli manageriali si affacciano sul mercato

Nuovi ruoli manageriali si affacciano sul mercato

In secondo luogo perché visto il contesto di cui sopra ormai nessuno si stupisce più di vedere un sito attraverso un telefonino o anche su di una tv (e presto su altri elettrodomestici) ma questo non ha semplificato le cose, le ha rese dannatamente complesse perché ogni device, browser e chissà che altro chiede una sua ottimizzazione, mentre ancora latita la cultura degli strumenti che erano disponibili già dieci anni fa.
In altri termini, in molti si stanno avventurando in qualcosa di simile alla guida di astronave stellare senza aver fatto pratica sul triciclo, perché la penetrazione dei nuovi paradigmi è stata talmente veloce che le aziende in alcuni casi non hanno nemmeno fatto a tempo a iniziare che si sono trovate già indietro di anni.

Fonte: http://www.qualcomm.com/

Internet of Everything – Fonte: http://www.qualcomm.com/

Terzo, abbiamo appena cominciato, si discute di Internet of (every)thing (non di web of thing), e quindi la mentalità vincente è quella di conoscere gli strumenti ma di piegarli ai propri obiettivi, senza rimanere prigionieri, in modo da poter gestire serenamente tutti i cambi di paradigma perché alla base c’è un pensiero chiaro. Questo significa avere una conoscenza profonda sia del business sia dell’ecosistema che si va a creare nel tempo, e ne ho già parlato tante volte.

Considerato tutto questo, non trovate come me che il solo web non possa essere proprio considerato un concetto nuovo?

Ma che cosa c’entrano i dati con la customer experience?

“The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians.”
Sir Martin Sorrell

Sì, le due cose che cito nel titolo, i dati e l’experience, c’entrano eccome gli uni con l’altra.
In un suo recente e-book Scott Brinker dice con grande chiarezza che la celebrata coppia art & copy è fondamentale anche oggi, anzi lo è di più per creare l’esperienza e lo storytelling ma che “in a digital world, art and copy must be augmented by code and data“.

Non abbiamo mai avuto così tante informazioni a disposizione come oggi e nemmeno così tanti strumenti di marketing che permettono di interagire, relazionarsi, ascoltare le persone, al punto che il marketing ha superato l’IT nella spesa per il software.
Eppure, c’è ancora una diffidenza diffusa nei confronti degli automatismi e del dato, “roba da tecnici” si dice, e poi il digitale è “un mondo a sé stante, fatto di gente che smanetta”.
Mi piace contrapporre a questa visione una frase di Clive Sirkin, CMO of Kimberly-Clark: “We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference“.

Il digitale quindi è uno strumento (permeante) per fare business, non il business in sé, e di tutti questi dati bisogna fare un uso intelligente per prendere decisioni velocemente e mettere al centro il cliente, cosa che non si può pensare di fare senza dei processi automatici di marketing.
Amazon ci ha insegnato che la strada è offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto e quasi metà dei top retailer online lavora sulla personalizzazione dell’e-commerce. Tutti trends che si stanno allargando ad un’esperienza offline e multicanale.
Leggete anche qui quali sono per Forrester i top trend del CRM 2014. Strategia e dato, marketing e tecnologia.

Oggi poi gli strumenti di visualizzazione del dato e i software che permettono di programmare delle azioni derivanti da queste analisi sono diventati sempre più grafici, intuitivi e semplici da usare. 

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Il marketing dunque torna ad essere una scienza di dati e strategia, non solo comunicazione, e allora è ovvio che se non tutti coloro se ne occupano devono diventare degli esperti di tecnologia è altrettanto vero che la capacità di cavalcare il nuovo paradigma data driven è indispensabile anche per andare al cuore della customer experience, un terreno emozionale che si prepara su solide basi razionali e che oggi viene indicata come il nuovo business benchmark.

Voi che cosa ne pensate?

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma  non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente  lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!