Che cosa mi sono portato a casa dal Forum della Comunicazione Italiana 2014

Il 15 aprile ho avuto il piacere di essere ospite del Forum della Comunicazione Italiana in un panel molto interessante, moderato da Alessio Jacona, in cui oltre a me erano presenti:

Nicola Bugini, Senior Consultant Adobe Systems Italia
Alessandro Colafranceschi, Global Head of Online & Mobile Banking UniCredit
Gabriele Gianello, Head of Digital Innovation – Direzione ICT Valentino Fashion Group
Vlad Mihalca, Head of VAS PosteMobile (Gruppo Poste Italiane)
Pepe Moder, Director of Global Digital Marketing Media – Car Pirelli Tyre
Davide Surace, Digital Director Effe 2005, Gruppo Feltrinelli Librerie Feltrinelli

Forum Comunicazione 2014

Si parlava di portare le aziende italiane nella digital economy, tema vastissimo che però è stato affrontato come una chiacchierata molto concreta che alla fine mi ha confermato che diversi punti sono in comune a tutti i settori.

1) Il digital è pervasivo ma ancora oggi spesso in termini di organizzazione e percezione è staccato dal resto del marketing e del business, mentre tutti coloro che ci sono dentro ritengono questa situazione anacronistica e dannosa.

2) le grandi sfide interne sono culturali prima che tecnologiche, il protagonista è il cliente ed è lui che detta l’agenda, l’azienda deve andargli incontro, stimolarlo ma non può imporre le proprie scelte in modo secco e unilaterale. E bisogna fare evangelizzazione nell’organizzazione perché il digitale da solo non basta a cambiare.

3) la misurazione è un fattore cruciale, e non si può più basare una campagna o una attività solo sul concetto che sia “bella”: deve anche funzionare. Inoltre poter misurare vuol dire sapere intervenire subito sulle criticità, visto che spostare un bottone in una app o in un sito può segnare una differenza clamorosa di risultato lato cliente.

4) non c’è una strada tracciata, bisogna sperimentare e avere coraggio di spingersi in terreni nuovi. È la parte affascinante e difficile del lavoro di chi si muove negli spazi dell’innovazione che passa attraverso questi nuovi strumenti.

Come si è ricordato nel talk show “la potenza è nulla senza controllo”, e quindi la competenza e il cambio culturale sono alla base del successo, perché la “rivoluzione digitale” è già avvenuta.

Vi lascio con un video che Nicola Bugini di Adobe ha mostrato per illustrare egregiamente che cosa succede se ciò non avviene e il controllo manca! Buona visione!

 

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Cloud sì, ma non è così impalpabile!

Cloud sì, ma non è così impalpabile!

Nell’immagine, tratta dal sito di Greenpeace, il fabbisogno energetico dei servizi di cloud computing comparato a quello delle nazioni. Non male vero?

Una riprova ulteriore che sotto il mondo digital batte un cuore di infrastrutture che sono tutto tranne che virtuali!

Visto che, come ho scritto in tempi non sospetti, ci stiamo spostando in un’economia dove i dati hanno una rilevanza fondamentale quello dell’impatto ambientale sarà dunque un tema sempre più caldo.

Nel link che si apre cliccando sopra l’immagine trovate un’interessante report su come i big dell’ecosistema digitale stanno affrontando questi aspetti. Buona lettura!

Ma che cosa c’entrano i dati con la customer experience?

“The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians.”
Sir Martin Sorrell

Sì, le due cose che cito nel titolo, i dati e l’experience, c’entrano eccome gli uni con l’altra.
In un suo recente e-book Scott Brinker dice con grande chiarezza che la celebrata coppia art & copy è fondamentale anche oggi, anzi lo è di più per creare l’esperienza e lo storytelling ma che “in a digital world, art and copy must be augmented by code and data“.

Non abbiamo mai avuto così tante informazioni a disposizione come oggi e nemmeno così tanti strumenti di marketing che permettono di interagire, relazionarsi, ascoltare le persone, al punto che il marketing ha superato l’IT nella spesa per il software.
Eppure, c’è ancora una diffidenza diffusa nei confronti degli automatismi e del dato, “roba da tecnici” si dice, e poi il digitale è “un mondo a sé stante, fatto di gente che smanetta”.
Mi piace contrapporre a questa visione una frase di Clive Sirkin, CMO of Kimberly-Clark: “We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference“.

Il digitale quindi è uno strumento (permeante) per fare business, non il business in sé, e di tutti questi dati bisogna fare un uso intelligente per prendere decisioni velocemente e mettere al centro il cliente, cosa che non si può pensare di fare senza dei processi automatici di marketing.
Amazon ci ha insegnato che la strada è offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto e quasi metà dei top retailer online lavora sulla personalizzazione dell’e-commerce. Tutti trends che si stanno allargando ad un’esperienza offline e multicanale.
Leggete anche qui quali sono per Forrester i top trend del CRM 2014. Strategia e dato, marketing e tecnologia.

Oggi poi gli strumenti di visualizzazione del dato e i software che permettono di programmare delle azioni derivanti da queste analisi sono diventati sempre più grafici, intuitivi e semplici da usare. 

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Il marketing dunque torna ad essere una scienza di dati e strategia, non solo comunicazione, e allora è ovvio che se non tutti coloro se ne occupano devono diventare degli esperti di tecnologia è altrettanto vero che la capacità di cavalcare il nuovo paradigma data driven è indispensabile anche per andare al cuore della customer experience, un terreno emozionale che si prepara su solide basi razionali e che oggi viene indicata come il nuovo business benchmark.

Voi che cosa ne pensate?

Ma dove vai se l’informazione non ce l’hai?

Peter Sondergaard di Gartner afferma che entro il 2020 la nuova organizzazione dovrà farsi carico di cinque capacità fondamentali.

1) coordinare l’architettura di tutte le tecnologie digitali con i loro impatti.

2) definire l’enterprise information architecture considerando gli innumerevoli asset informativi sparsi dentro e fuori l’azienda

3) garantire la sicurezza per tutte le tecnologie digitali

4) gestire l’ecosistema digitalizzato sia dentro sia fuori l’organizzazione

5) sviluppare e promuovere la leadership digitale, nei vertici aziendali

Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.

L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.

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Che si tratti di gestire comunicazioni interne andando oltre la mail o di  creare contenuto verso il cliente finale il fatto di avere una circolazione fluida delle informazioni e una capacità di reperimento e di distribuzione dei contenuti su più piattaforme è un requisito cruciale.

20140228-181632.jpgSiccome poi parliamo di ecosistemi, è alquanto pericoloso chiudere le informazioni in dei silos perché al contrario tutto oggi può avere un valore sul piano dell’analisi strategica complessiva.
Le statistiche sui big data sono certamente di ispirazione a tutti i livelli ma credo che prima di arrivare a qualsiasi soluzione tecnologica ci sia un tema di organizzazione e di cultura.

Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.

E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma  non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente  lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!

Il giro del mondo multicanale in 6 citazioni (più una)

Oggi voglio provare a proporre un post un diverso, con alcune citazioni di personalità e siti rilevanti del mondo digital che poi commenterò brevemente per evidenziare dei concetti che in altri paesi sono al centro di molti dibattiti ma che in Italia sono ancora poco percepiti. Molte cose le ho già toccate più volte ma queste frasi testimoniano come siano temi reali e di alto livello.

Immagine tratta da http://2.bp.blogspot.com/

Immagine tratta da http://2.bp.blogspot.com/

Citazione 1

It is impossible to separate digital from marketing because understanding and connecting with the customer is marketing - Esmeralda Swartz su CMO.com

Partiamo dalla base: la divisione fra digital e marketing è piuttosto artificiosa ormai, non si può pensare a delle attività e a una strategia senza i nuovi strumenti. Contemporaneamente, il digitale non è da solo sufficiente a cambiare il mondo.

Citazione 2

Marketing technology is about both efficiency and experience - Scott Brinker su http://chiefmartec.com/

Detto che la divisione dunque non c’è bisogna capire come approcciare le tecnologie per fare marketing, che nel mondo stanno diventando la prima spesa IT a livello assoluto. Non si può ridurre il tutto però solo a un fatto tecnico: automatizzare gli strumenti deve sì portare risparmio ma non può non collegarsi all’esperienza che il cliente deve avere attraverso tutti i touch point. I marketers dunque non devono avere paura della tecnologia, la devono conoscere (ciascuno per quanto gli basta) e sfruttare attivamente.

immagine tratta da http://chiefmartec.com/

immagine tratta da http://chiefmartec.com/

Citazione 3

In 2014, brand will have to stop thinking social media as a silos and approach it as a social business one where technologies and methodologies are deeply integrated into the core of the business – Charlene Li www.altimetergroup.com

Il concetto del superamento del silos è piuttosto costante in tutti i commenti sullo scenario e non può non applicarsi ai social media, croce e delizia di molte aziende che sono in bilico tra la voglia di usarli e la paura della perdita di controllo (oltre che con dei risultati non soddisfacenti). Il fatto di usarli in modo separato dal resto dell’ecosistema aziendale non porta sostanziali benefici, mentre l’ascolto e la relazione che permettono con il cliente delle grandi opportunità

Citazione 4

2014 will be a tipping point for mobile marketing. [...] There is no other platform that is as personal, as pervasive and provides the opportunity for proximity – Greg Stuart – www.mmaglobal.com.

Sul mobile ormai si possono scrivere trattati ma io credo che non siano ancora così chiare le opportunità offerte dal modo con cui la gente lo usa. Relativamente pochi ad esempio valorizzano la navigazione e la fruizione dei propri owned media da cellulare, e anche nelle stesse app non viene spesso creato del valore aggiunto per il cliente, non partendo dai suoi bisogni e anche dal suo livello di adozione del mezzo.

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Citazione 5

You may never turn your CIO and CMO into the best of friends, but you should be able to convince them they are natural allies – Glen Hartman – su Harvard Business Review

Citazione 6

Find the right digital leaders. Leadership is the most decisive factor for a digital program’s success or failure. Increasing C-level involvement is a positive sign, and the creation of a CDO role seems to be a leading indicator for increasing the speed of advancement - Brad Brown, Johnson Sikes, and Paul Willmott su http://www.mckinsey.com/

Le ho messe assieme perché toccano entrambe il tema organizzativo e la sorprendente (per chi non segue da tempo questi trend) convergenza fra CIO e CMO, causata dalla consumerizzazione dell’IT e dalla nuova centralità della tecnologia nel business.

I due mondi dunque devono ricominciare a parlarsi e a lavorare assieme, anche perché il livello di complessità di tutto questo sta diventando davvero alto e richiede entrambe le competenze.

Siccome poi la complessità di cui sopra impatta su tutte le aree aziendali è ormai necessario avere all’interno delle organizzazioni degli innovatori leader che possano guidare questo processo evolutivo. È ovviamente necessario però che abbiano legittimazione organizzativa sufficiente per essere ascoltati e seguiti.

Citazione 7

Marketing is too important to be left to the marketing department – David Packard

Chiudo con questa che non mi sembra necessario commentare.

Quanto sono pronte alla sfida le vostre realtà?

Il digitale non cambia il mondo (da solo)

Penserete dal titolo che a fine anno la stanchezza mi stia portando a un po’ di esaurimento e a un improvviso rifiuto di quello di cui mi occupo.
Niente di più sbagliato (a parte un po’ di esaurimento, quello sì reale): l’anno appena trascorso mi dà ancora più convinzione che il mio ruolo (specie nella sua evoluzione) sia sempre più cruciale.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Il punto è che il digitale ormai si avvia sempre di più a non essere distinguibile da marketing, comunicazione e anche strategia perché è pervasivo, determinante e potente.
Ma non è un’entità astratta e autorganizzata.


La complessità del nuovo scenario

Un sito o una tecnologia non può parlare al posto di chi non sa che cosa dire ma in compenso ha la grande dote di evidenziare, invece che mimetizzare, i casi in cui le idee siano confuse.

L’enterprise 2.0 (no, non quella di Startrek) non funziona se manca una cultura dell’organizzazione che premia lo scambio di informazioni e il coordinamento tra funzioni diverse.

Infine, solo per fare qualche altro esempio, se non sapete qual è il vostro target reale nemmeno Google è in grado di trovarlo per voi.

Il passaggio non facile che le aziende oggi vivono in realtà è mio avviso dovuto al fatto che da un lato i messaggi tutto sommato semplici che una volta bastavano sono diventati poco credibili e accattivanti e che dall’altro un mondo multicanale bussa alla porta aspettandosi un’esperienza coerente attraverso tutti i punti di contatto.
Ciò viene fatto in grande parte attraverso la tecnologia ma alla fine è un dettaglio, rilevante ma un dettaglio perché è una parte della storia, e non la storia stessa.

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L’ho scritto tante volte ma non c’è ormai molto tempo per chi non riesce a concepire un ecosistema di business dove a solide basi tecnologiche si affianchi una visione di insieme che parte dalla strategia e poi usa in modo fluido tutti gli strumenti senza mai partire dalla fine, dal “dobbiamo fare qualcosa su“.

Niente alla fine è del tutto nuovo: l’email marketing è ancora un potente canale che deve però parlare con il mobile, il sito è sempre la proprietà digitale per eccellenza ma si deve poter fruire su tutti i device, l’estetica è fondamentale ma non è più solo soggettività perché si può misurare puntualmente ciò che funziona meglio.

Quello che deve cambiare allora è sì la competenza ma prima ancora l’organizzazione.
Potrebbe essere l’obiettivo del 2014, voi che ne dite?

Chi ha detto che il marketing non si occupa più di bisogni?

Ho scritto tante volte che quando si parla di digitale si tende a dimenticare il quadro strategico e si precipita nella tattica.
Ho anche detto altrettante volte che il marketing ormai è digitale e che tutti quelli che se ne occupano non posso più temere la tecnologia ma devono invece saperla sfruttare con abilità senza diventare dei puri tecnici.

Una delle conseguenze di questi due temi irrisolti è che oggi si tende a pensare ai mercati e ai consumatori come a qualcosa di totalmente altro da 20 anni fa ed alle attività di marketing come lontane dalle teorie che hanno fondato la disciplina.
Questo è vero nei modi ma non nei concetti, perché il marketing si occupa sempre di soddisfare bisogni, solo che non lo fa più per grandi gruppi omogenei di persone ma per individui informati, connessi e con aspettative differenziate.
Ma che chiedono pur sempre di soddisfare delle necessità, esplicite o latenti.

La classica piramide di Maslow

La classica piramide di Maslow

I video online soddisfano infatti il bisogno di intrattenimento, le foto digitali quelle di documentare ricordi ed emozioni, gli smartphone e i social media quello di comunicare e tenersi in contatto e così via.
Con le statistiche alla mano, gli esempi non mancano anche per i settori non prettamente tecnologici: il 43% degli italiani usa le nuove tecnologie per soddisfare il bisogno di informazioni sulle aziende, per quello di risparmiare tempo compiendo certe operazioni da casa (es. Il 30% di uso di home banking) o per quello di avere più scelta con gli acquisti online (24,4%).

Il primo grande errore dunque, legato al mancato utilizzo di una metodologia tipo quella POST, è di scambiare il bisogno da soddisfare con la tecnologia che utilizziamo, scegliendo un mezzo perché alla moda senza considerare le persone cui ci rivolgiamo e senza un obiettivo.

A rovescio poi molti grandi player sono caduti negli ultimi anni perché ciò che loro offrivano ai proprio clienti non era uno strumento ma il soddisfacimento bisogno che vi stava dietro, che è stato esaudito in modo migliore e diverso da terze parti, rispondendo però alla stessa richiesta del consumatore.
Blockbuster, Kodak, BlackBerry, Nokia sono solo alcuni nomi della lunga lista che si potrebbe stilare.

Immagine tratta da http://www.cmbinfo.com/

Immagine tratta da http://www.cmbinfo.com/

La seconda grande opportunità che viene spesso perduta è poi quella di usare i nuovi strumenti digitali per ascoltare prima che per comunicare.
Si tratta di un retaggio del marketing push, questo sì superato, basato su di una spinta unidirezionale dell’azienda verso i potenziali target.
Il vero valore che giustifica le quotazioni miliardarie dei social media o dell’ecosistema di Google è invece data dalla montagna di dati che le persone ogni giorno mettono a disposizione dei brand sulla rete, spontaneamente. C’è per questo chi parla di figure come il Chief Data Officer e chi calcola in oltre 300 miliardi di dollari il costo di un cattivo customer service che invece da questo ascolto può trarre grande forza.

Qui il problema vero diventa filtrare il rumore di fondo, certo, ma quante realtà anche importanti si prendono davvero la briga di provare a capire che cosa le persone stiano chiedendo a loro e al mercato, senza trovare risposte?
Nella maggior parte dei casi i brand si buttano anche loro nella mischia, partendo da ciò che credono unilateralmente e aumentando il rumore. Qui sotto i dati tratti dal rapporto The State of Social Business di Altimeter Group.

A questi dati di fatto corrisponde senza dubbio un aumento della complessità e della velocità che non ha avuto probabilmente eguali negli ultimi anni, e che pone delle sfide che Chris Heuer, CEO di Alynd riassume così in un suo guest post: “The market leaders in the 21st century will need to focus on modernizing talent management, operational systems and organizational models for a fully connected society, where the social physics are fundamentally different than the one we lived in just over a decade ago. [...] This is compounded by a need for the organizations be more agile, so that they may respond in real time to both opportunities and threats, and to empower employees to serve as authentic ambassadors of their brands in both situations”.

Questo vuol dire dunque muoversi guardando sempre di più al cliente, visto che come scrive Rita Gunther McGrath le barriere all’ingresso della teoria del vantaggio competitivo sono sempre più labili e che i mercati sono delle arene dove si possono conquistare degli spazi anche fuori dai tradizionali confini del proprio business.

Questo può essere aiutato in modo dirompente dalla tecnologia, che secondo lo studio di IBM “The Customer-activated Enterprise” è diventata la priorità anche per i CEO.
Ma se si confonde la tecnologia con il mercato si rischia di non essere rilevanti e di dimenticare che la missione del marketing è di essere significativamente differenti per essere scelti.

Google Now e tutti gli altri: l’elogio del qui e ora

Durante la scorsa settimana ho iniziato a usare Google Now, la funzionalità dell’app di Google che fornisce informazioni legate al contesto (meteo, trasporti e molto altro) che è sbarcata nel mondo iOS.

A parte il fatto che è costruita molto bene in termini di velocità e di interfaccia, ciò che mi ha colpito è il concetto di fondo: avendo un ecosistema di strumenti collegati fra loro Google lo sfrutta legando le informazioni al contesto in cui l’utilizzatore si trova in quel momento, attingendo da ciò che conosce del suo profilo e invitandolo a fornire altri elementi su di sé per un servizio migliore.

Google Now

Ci sono dentro tutti gli elementi che caratterizzano la rivoluzione digitale oggi in corso: mobile, big data, ecosistema, cloud.
Ma ancora in più c’è dietro l’evoluzione delle generazioni dei nativi e del loro modo di usare le nuove tecnologie, che è molto più fluido (passo dal meteo al compleanno di un amico nella stessa app, che uso su device diversi) ma che è anche sempre più legato al contesto spazio-temporale, con la necessità di ricevere una risposta immediata senza dover cercare.

La logica della contestualità è a ben guardare dietro a moltissime app di successo, da Instagram che mi permette di elaborare e condividere subito le foto che faccio per strada a Vine, dai fenomeni di showrooming alle promozioni geo localizzate, dall’hashtag su di un tema caldo su Twitter al check-in su qualsiasi tipo di app che lo permetta.

È uno spostamento che è stato reso possibile dalla diffusione dei device mobili, che hanno svincolato l’esperienza digitale da un luogo statico dove ho un computer connesso, e dalla democratizzazione degli strumenti, che oggi consentono a chiunque di poter produrre e condividere contenuti in qualsiasi istante senza particolari competenze e a costi vicini allo zero.

Multichannel Marketing

Se dunque qualche anno fa dicevo che la nuova frontiera del digitale era il luogo, ora mi sento di dire che è il contesto, fatto di tempo e spazio.

E’ anche il marketing si dovrà adeguare, perché l’impatto della tecnologia lo sta già trasformando ed è tempo di concretezza. Date ad esempio un’occhiata a questa dicharazione…

Voi che ne dite?

Mobile, oltre alle app c’è di più

Sono anni ormai che diciamo che i prossimi saranno i 12 mesi del mobile e, puntualmente, ci siamo trovati a constatare che invece il boom non è stato sperato, vuoi per le tariffe alte di navigazione, vuoi per tanti altri motivi.

Eppure, lentamente, gli smartphone e i tablet hanno continuato la loro avanzata e, al di là dei report internazionali, oggi se siete pendolari come me avrete potuto constatare quanta gente traffichi su questi dispositivi durante i viaggi.

La vita prima e dopo gli smartphone: immagine completa su http://pinterest.com/pin/160511174191475053/

La vita prima e dopo gli smartphone: immagine completa su http://pinterest.com/pin/160511174191475053/

Nonostante tutto questo ancora oggi le aziende non hanno ancora una vera strategia in merito, e mentre in tanti si affannano a costruire applicazioni solo per la necessità di “esserci ” in qualche modo, il consumatore si sta evolvendo ben più velocemente e, anche se non se ne rende conto, si muove già in una logica di ecosistema, di cui smartphone e Tablet sono solo un pezzo.

Gartner infatti in ambito business ha individuato in 4 grandi forze complementari i motori del cambiamento enterprise e tre di queste riguardano da vicino anche il mondo consumer: il cloud, il mobile e il social computing/networking.

Non si tratta di elementi slegati ma di strumenti che abilitano le persone a gestire diversamente la loro realtà quotidiana, in cui lo strumento utilizzato per fare ciò che si vuole è solo un fattore contingente, mentre quello che conta davvero è l’esperienza e il raggiungimento dello scopo per cui si usa un sito o un servizio.

immagine tratta da Sevensheaven.nl

Il cloud consumer infatti rende sempre disponibili i propri contenuti nel passaggio da un device all’altro, aprendo davvero la possibilità di un utilizzo trasparente del mezzo tecnico da parte di nuove generazioni che sono già perennemente connesse.

I device sempre più performanti e usati in modo ibrido tra svago e lavoro hanno sposato alla perfezione questo concetto dell’accesso perenne e trasversale, ed i grandi player non si sono fatti sfuggire l’opportunità di costruire degli ecosistemi fatti da software, servizi (vedi Google) e, nel caso di Apple, anche Hardware. Non a caso dunque il cloud consumer è un mercato sempre più ricco e vivace.

Un ruolo rilevante nella penetrazione del mobile web poi sicuramente lo hanno avuto i social media, ne ho scritto già parecchio tempo fa, in quanto rispondono perfettamente alle esigenze di riempire gli spazi vuoti e insieme di aiutarci a estendere la nostra personalità tramite il device più privato che abbiamo, il telefonino.

La diffusione dirompente dei social media ha però anche distratto l’attenzione dalla necessità di pensare una strategia mobile che passa in larga parte per l’ottimizzazione dei siti. Solo per citare la mia esperienza diretta, in assenza di alcun incentivo negli ultimi 18 mesi il traffico da dispositivi mobili sulle properties (ottimizzate) del Gruppo per cui lavoro è come minimo raddoppiato (e in molti casi la crescita è stata superiore). Ma la consapevolezza generale è ancora molto bassa, anche in contesti aziendali evoluti.

Che cosa voglio dire con tutto questo discorso, che ovviamente richiederebbe anche molto più spazio e approfondimento?
Ancora una volta mi piace sottolineare come i media digitali (e non) sono un ecosistema che evolve in maniera organica e graduale sotto la spinta di diversi fenomeni, un contesto che non può essere affrontato in modo puntuale sui singoli aspetti e strumenti.
La necessità dunque di una strategia e di una visione di insieme diventa sempre più cruciale, per creare i fattori abilitanti (un esempio: i contenuti liquidi adatti a ogni device) e per distinguere e mantenere correttamente in equilibrio owned e earned media.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Nel nostro paese siamo ancora lontani da una maturità nei ruoli e nelle competenze ma credo che a medio periodo i nuovi assetti organizzativi e le competenze e le figure di Chief Digital Officer e di Chief Marketing Tecnologist dovranno per forza affermarsi sul mercato, come già accade altrove.